De opkomst van 'Deepfakes' en de impact op zakelijke reputaties

Stel je voor: je ontdekt een video van je CEO. Hij of zij doet een bizarre uitspraak over een belangrijke klant, iets wat totaal niet bij het bedrijf past.

De video gaat viral binnen een uur. Paniek. Je checkt de bron, maar het lijkt echt.

Helaas, het is een deepfake. Een nepvideo gemaakt met kunstmatige intelligentie. Dit is geen ver-van-je-bed-show meer. Het is een reële bedreigging geworden voor elk bedrijf dat bouwt aan een sterke reputatie.

Reputatiemanagement was altijd al complex, maar met de opkomst van deepfakes is het speelveld drastisch veranderd.

Waar we vroeger te maken hadden met roddels of gefotoshopte plaatjes, kunnen nu complete video- en audiofragmenten naadloos worden vervalst. Voor communicatie- en PR-professionals is dit het nieuwe normaal. Je moet niet alleen snappen wat het is, maar ook hoe je je bedrijf ertegen beschermt.

Wat is een deepfake eigenlijk?

Een deepfake is een video of audiobestand waarbij gezichten, stemmen of bewegingen zijn vervangen of gemanipuleerd met behulp van artificial intelligence (AI). Het woord is een samentrekking van 'deep learning' (een vorm van AI) en 'fake'.

Het resultaat is vaak verbluffend realistisch. Het werkt eigenlijk best simpel, al is de technologie erachter complex.

Je voert een AI-model duizenden uren beeldmateriaal en geluidsopnames van een persoon in. De AI leert de specifieke kenmerken: hoe iemand lacht, hoe de stem klinkt, de accenten en de gezichtsuitdrukkingen. Vervolgens kan het model deze kenmerken toepassen op een nieuwe video. Het resultaat?

Iemand lijkt iets te zeggen of te doen wat nooit is gebeurd. Waarom is dit zo relevant voor bedrijven?

Omdat reputatie alles is. Een onjuist geluidsfragment van een CEO kan de aandelenkoers direct laten dalen. Een vervalste video van een productiefout kan een merk jarenlang beschadigen. In de wereld van zakelijke media, content marketing en PR draait alles om vertrouwen. Deepfakes ondermijnen dat vertrouwen op een fundamenteel niveau.

Hoe deepfakes worden ingezet tegen bedrijven

De impact van deepfakes op zakelijke reputaties is divers en vaak pijnlijk. Denk aan een nepvideo waarin een topmanager toegrijpt naar fraude of onethische praktijken.

Zelfs als het binnen een dag wordt ontmaskerd, is de schade al aangericht. Het verhaal leeft en het wantrouwen is gezaaid. Een ander gevaarlijk scenario is de CEO-fraudescam.

Hierbij wordt een deepfake-audiobestand gebruikt om een medewerker te overtuigen geld over te maken.

De stem van de CEO klinkt perfect. De instructies lijken legitiem. Het gebeurt sneller dan je denkt. Volgens rapporten van cybersecuritybedrijven zoals Deeptrace stijgt het aantal gerichte aanvallen op bedrijven jaarlijks met tientallen procenten.

Maar het gaat verder dan fraude. Stel je voor: een concurrent gebruikt een deepfake om een productlancering van je bedrijf te saboteren.

Ze maken een video waarin jouw productmanager bekent dat het nieuwe product gebreken heeft. Of denk aan een nep-persbericht, verspreid via sociale media, waarin een fusie wordt aangekondigd die nooit heeft plaatsgevonden. De chaos die dit veroorzaakt in de markt is enorm.

De impact op interne communicatie is ook groot. Medewerkers die een valse video zien van hun leidinggevende, raken demotiverd of onzeker.

Het creëert een sfeer van angst en verwarring. Dit ondermijnt de bedrijfscultuur en maakt het lastig om als organisatie rustig en doelgericht te blijven opereren.

De techniek erachter: prijzen en toegankelijkheid

Je hoeft geen tech-genie te zijn om een deepfake te maken. De software wordt steeds betaalbaarder en gebruiksvriendelijker.

Er zijn verschillende modellen en tools op de markt, variërend van gratis tot professioneel. Laten we beginnen met de gratis of zeer goedkope opties. Apps zoals Reface (voorheen Doublicat) kosten slechts een paar euro per maand (rond €3 tot €5) en laten je eenvoudig gezichten wisselen in bestaande video's.

Deze zijn leuk voor consumenten, maar voor zakelijke doeleinden vaak te grof. De kwaliteit is herkenbaar nep.

Voor serieuze, professionele deepfakes zijn geavanceerdere tools nodig. Denk aan software als DeepFaceLab of FaceSwap.

Deze zijn gratis en open-source, maar vereisen wel technische kennis en krachtige hardware (minimaal €1.500 voor een goede computer met een krachtige GPU). De leercurve is steil, maar de resultaten zijn verbluffend. Wil je het nog professioneler aanpakken? Dan zijn er gespecialiseerde bedrijven die geavanceerde visuele technieken inzetten voor legitieme doeleinden, zoals filmproductie of reclame.

De kosten hiervoor lopen uiteen van €5.000 tot wel €20.000 per minuut video, afhankelijk van de complexiteit. Helaas dezelfde technologie kan ook worden misbruikt.

De grens tussen legitiem en kwaadaardig is flinterdun. Er zijn ook 'deepfake-as-a-service' platforms op het dark web. Hier kunnen kwaadwillenden voor enkele honderden euro's een op maat gemaakte video bestellen.

Dit maakt de drempel voor reputatiesabotage extreem laag. Het is een markt die snel groeit, net als de impact van de metaverse op zakelijke bijeenkomsten, waar we als communicatieprofessionals rekening mee moeten houden.

Hoe bescherm je je bedrijf tegen deepfakes?

Gelukkig is er hoop. Door te investeren in authentieke en interactieve storytelling, kun je je als organisatie beter wapenen tegen de negatieve impact van deepfakes.

Het begint met bewustwording en een sterke crisiscommunicatiestrategie. Een eerste, concrete stap is het implementeren van een strikte verificatieprocedure voor alle interne en externe communicatie. Zorg dat financiële transacties altijd via twee onafhankelijke kanalen worden bevestigd.

Als je een betaalopdracht krijgt via een audio- of videoboodschap, bel dan altijd even na via een vertrouwd telefoonnummer. Dit voorkomt CEO-fraude.

Daarnaast is het slim om je digitale voetafdruk te monitoren. Zet tools in die continu zoeken naar vermeldingen van je merknaam, executives en key producten online. Diensten als Brandwatch of Meltwater (vanaf ongeveer €500 per maand) kunnen hierbij helpen.

Zij waarschuwen je direct als er verdachte content verschijnt. Een andere belangrijke maatregel is het ondertekenen van je officiële content met digitale watermerken of blockchain-technologie.

Dit maakt het moeilijker om video's naadloos te vervalsen zonder sporen achter te laten.

1. Identificeer de bron van de deepfake zo snel mogelijk.
2. Verzamel bewijsmateriaal (screenshots, URL's, metadata).
3. Communiceer direct en transparant met stakeholders via officiële kanalen.
4. Vraag platforms zoals YouTube, Twitter en LinkedIn om de nepcontent te verwijderen.
5. Overweeg juridische stappen tegen de daders.

Bedrijven zoals Truepic werken aan oplossingen die de authenticiteit van media bestanden garanderen. En wat als het toch gebeurt? Een snelle respons is cruciaal. Ontwikkel een crisisplan specifiek voor deepfake-incidenten.

Dit plan moet duidelijke stappen bevatten: Door proactief te handelen, beperk je de schade aanzienlijk. Het toont leiderschap en verantwoordelijkheid, wat de reputatie juist kan versterken.

Praktische tips voor communicatieprofessionals

Om af te sluiten, hier een aantal direct toepasbare tips voor jou als professional in de zakelijke media- en PR-wereld.

• Train je team: Organiseer regelmatig workshops over digitale dreigingen. Zorg dat iedereen weet hoe een deepfake eruitziet en wat de signalen zijn (bijvoorbeeld vreemde bewegingen, onnatuurlijke lip-sync of achtergrondgeluiden die niet matchen).
• Investeer in beveiliging: Zorg voor sterke cybersecuritymaatregelen. Gebruik tweefactorauthenticatie (2FA) op alle bedrijfsaccounts en beperk de toegang tot gevoelige informatie.
• Bouw vertrouwen op: Wees transparant in je communicatie. Hoe openlijker je bent, hoe moeilijker het is voor kwaadwillenden om twijfel te zaaien.
• Maak gebruik van fact-checking: Werk samen met betrouwbare fact-checking organisaties zoals Nieuwscheckers of AFP Factcheck. Zij kunnen snel verifiëren of een video authentiek is.
• Denk na over verzekeringen: Overweeg een reputatieschadeverzekering. Sommige verzekeraars bieden specifieke dekkingen voor digitale incidenten, inclusief deepfakes. Informeer naar de mogelijkheden en premies (vaak vanaf €1.000 per jaar, afhankelijk van de grootte van het bedrijf).

Deze zijn specifiek gericht op het beschermen van je bedrijfsreputatie. Deepfakes zijn een uitdaging, maar ook een kans om je organisatie slimmer en weerbaarder te maken. Door nu actie te ondernemen, zet je de toon voor een toekomstbestendige reputatiestrategie.