Tone of voice document opstellen voor je zakelijke merk

Een merk bouwen voelt soms als een gesprek met een vreemde. Je weet wat je wilt zeggen, maar het komt niet lekker uit. Het klinkt alsof je een script voorleest in plaats van een echt gesprek te voeren.

Dat is precies waar een tone of voice document verandering in brengt.

Het is je geheime wapen om consistent en herkenbaar te communiceren, of je nu een LinkedIn-post schrijft, een offerte opstelt of een persbericht de wereld in stuurt. Laten we samen aan tafel zitten en bouwen aan de stem van jouw merk.

Wat is een tone of voice document eigenlijk?

Een tone of voice document is geen dik, stoffig boekwerk. Het is een praktische gids die beschrijft hoe je merk klinkt.

Stel je voor dat je merk een persoon is. Hoe praat die persoon? Is die direct en zakelijk, of juist warm en persoonlijk?

Een goed document legt dit vast in heldere richtlijnen. Het zorgt ervoor dat iedereen in je team – van marketeer tot salesmedewerker – dezelfde stem gebruikt.

Het document bevat geen moeilijke woorden of ingewikkelde theorieën. Het draait om drie simpele vragen: hoe klinken we, hoe klinken we niet en waarom?

Je definieert een aantal kernwoorden, bijvoorbeeld "betrouwbaar", "dapper" of "meedenkend". Daarnaast geef je concrete voorbeelden van hoe je deze woorden toepast in teksten. Zo wordt abstractie opeens heel tastbaar. Denk aan een bedrijf als Sprout, een platform voor ondernemers.

Hun stem is inspirerend, direct en toegankelijk. Een document voor Sprout zou bijvoorbeeld kunnen zeggen: "We schrijven nooit in de derde persoon, tenzij het om een direct citaat gaat. We gebruiken actieve zinnen en vermijden jargon." Zo iedereen precies wat er van hem of haar wordt verwacht.

Waarom is dit essentieel voor je zakelijke merk?

Zonder duidelijke stem verliest je merk aan kracht. Je communicatie wordt een chaos van verschillende toontjes, waardoor je doelgroep niet meer weet wat ze aan je hebben.

Een consistent geluid bouwt vertrouwen op. Klanten weten wat ze kunnen verwachten en voelen zich sneller verbonden met je merk. Het is het verschil tussen een herkenbare vriend en een vage kennis.

In de wereld van B2B is dit nog belangrijker. Je doet vaak zaken met mensen die je niet persoonlijk kent.

Een heldere stem bouwt een brug. Stel je voor dat je een offerte stuurt die klinkt als een warm gesprek, terwijl je concurrent een kil, technisch document stuurt.

Wie denk je dat er wint? Juist. Denk aan een PR-bureau dat werkt voor tech-startups. Hun stem moet innovatief en slagvaardig zijn, maar ook betrouwbaar. Zonder document kan de ene tekst klinken als een Silicon Valley-hipster en de andere als een saai jaarverslag.

Dat schrikt klanten af. Een document voorkomt dit.

De kern van je document: wat leg je vast?

Een goed document begint met een kernboodschap. Wat is het ene idee dat altijd terug moet komen?

Bij een contentmarketingbureau kan dit zijn: "Wij maken complexe onderwerpen begrijpelijk." Deze kern is je anker. Vervolgens definieer je drie tot vijf kernwoorden die je stem beschrijven. Kies woorden die je merkpersonality vatten.

Bijvoorbeeld: "sprankelend", "deskundig" en "behulpzaam". Voor elk kernwoord geef je een uitleg en een voorbeeld. Neem "sprankelend".

Dit betekent: we gebruiken levendige taal, actieve werkwoorden en een positieve toon. We vermijden passieve constructies en negatieve formuleringen. Voorbeeld: in plaats van "Fouten zijn onvermijdelijk", schrijven we "We leren elke dag bij, ook van fouten". Vervolgens leg je vast wat je niet doet.

Deze "don'ts" zijn net zo belangrijk. Bij een bureau voor zakelijke communicatie kan dit zijn: geen straattaal, geen afkortingen die niet iedereen kent, en schrijf helder zonder jargon in zinnen van maximaal 25 woorden.

Je kunt ook een lijst opnemen met woorden die je altijd vermijdt, zoals "synergie" of "kwalitatief hoogwaardig" tenzij je ze specifiek uitlegt. Tot slot geef je richtlijnen voor verschillende kanalen. Een LinkedIn-post mag korter en persoonlijker zijn dan een whitepaper, maar de kernstem blijft hetzelfde. Vergeet ook niet de kunst van het zakelijke interview toe te passen om de juiste informatie boven tafel te krijgen.

Varianten en modellen: van simpel tot uitgebreid

Je hoeft niet vanaf nul te beginnen. Er zijn verschillende modellen die je kunt gebruiken als basis.

Het 'Voice & Tone'-model van Mailchimp is een bekend voorbeeld. Dit model beschrijft de kernstem (voice) en hoe deze per situatie kan variëren (tone). Voor een klein bureau is een eenvoudige versie vaak al voldoende. Je kunt een eenmalige investering doen van €500 tot €1500 voor een freelance tekstschrijver die je helpt dit op te zetten.

Een uitgebreider model is het 'Brand Voice Pyramid'. Dit bestaat uit drie lagen: de basis (waarden), de toon (hoe je communiceert) en de uitvoering (taalgebruik).

Dit model kost meer tijd, maar geeft dieper inzicht. De investering ligt hier tussen de €2000 en €5000, afhankelijk van de grootte van je team en de complexiteit van je merk.

Je kunt dit laten doen door een gespecialiseerd contentbureau of een brand strategist. Voor de echte doe-het-zelver is er een gratis template. Je kunt online sjablonen vinden die je invult.

Denk aan een tabel met kolommen: kernwoord, uitleg, voorbeeld, wat wel en wat niet. Omdat elk woord in je software telt, is dit perfect voor een startende ondernemer met een beperkt budget.

Je bent dan wel een dag of twee kwijt, maar je bespaart honderden euro's. Kies een model dat past bij je budget en je behoefte aan diepgang.

Praktische tips om je document te gebruiken en te onderhouden

Een document dat in een la verdwijnt, is nutteloos. Deel het met je hele team.

Bespreek het tijdens een teamoverleg. Leg uit waarom het belangrijk is en hoe het helpt. Maak het levend.

Gebruik het document als checklist voor nieuwe content, van blogs tot social media updates. Update het document regelmatig. Je merk ontwikkelt zich en je stem mag meegroeien.

Plan elk kwartaal een korte review in. Vraag je team: wat werkt nog steeds en wat voelt niet meer bij ons?

Pas de richtlijnen aan waar nodig. Zo blijft het relevant en effectief. Maak het visueel. Gebruik een duidelijk design voor je document, zodat het er aantrekkelijk uitziet.

Sla het op in een gedeelde map waar iedereen bij kan, zoals in Google Drive of Notion.

Voor extra impact kun je een eenmalige workshop van €300 tot €800 boeken om je team te trainen in het toepassen van de nieuwe stem. Zo wordt je tone of voice niet alleen een document, maar een deel van je bedrijfscultuur.