Lead scoring instellen in je marketing automation systeem

Je CRM puilt uit van contacten. Je mailbox stroomt vol met vragen.

Toch blijft de telefoon voor grote deals stil. Herkenbaar? Het probleem is zelden een gebrek aan leads. Het echte probleem is dat je niet weet wie er écht klaar is om te kopen. Je marketing automation systeem draait overuren, maar je verkoopteam jaagt nog steeds op blinde vangers.

Dat is als zoeken naar een speld in een hooiberg, terwijl je gewoon een magneet had kunnen gebruiken. Die magneet heet lead scoring.

Het is een simpel, krachtig systeem dat de warme leads van de koude scheidt.

Zodat je salesafdeling niet langer gokt, maar weet. En jij je PR-inspanningen en contentstrategie kunt richten op wat echt werkt.

Wat is lead scoring en waarom is het een gamechanger?

Stel je voor dat je een score geeft aan elk contact in je systeem.

Iedere actie levert punten op. Een bezoek aan je website? Punten. Het downloaden van een witboek over PR-strategie? Punten. Een aanvraag voor een offerte? Heel veel punten.

Lead scoring is precies dat: een puntenysteem dat het gedrag van je leads meet en vertaalt naar een cijfer. Dit cijfer geeft aan hoe 'hot' of 'koud' een lead is.

Waarom zou je dit doen? Omdat het een einde maakt aan de eindeloze discussies tussen marketing en sales.

Sales klaagt dat de leads niet goed zijn. Marketing vindt dat sales de leads niet opvolgt. Lead scoring creëert een gedeelde taal.

Een lead met een score van 80 is duidelijk klaar voor een verkoopgesprek. Een lead met een score van 15 is dat nog niet.

Het zorgt ervoor dat je geen tijd verspilt aan contacten die nog alleen maar aan het rondkijken zijn. Je focus ligt op degenen die signalen geven dat ze een oplossing nodig hebben, en wel snel. Voor een communicatiebureau of een PR-bedrijf is dit essentieel.

Je wilt je consultants niet laten bellen naar iemand die alleen een sjabloon voor een persbericht heeft gedownload.

Je wilt dat ze praten met de marketeer die een offerte aanvraagt voor een volledige mediastrategie. Lead scoring brengt die prioriteit direct inzichtelijk. Het maakt je verkoopproces efficiënter en je marketing effectiever.

De bouwstenen van je scoresysteem

Een goed scoresysteem rust op twee pijlers: expliciete en impliciete data. Expliciete data is wat een lead je zelf geeft.

Denk aan functietitel, bedrijfsgrootte of de branche. Een Marketing Director van een bedrijf met 200+ medewerkers is vaak een kwalitatievere lead dan een freelancer. Dit soort informatie is makkelijk te verzamelen via formulieren op je website.

Je kunt deze gegevens direct koppelen aan je CRM of marketing automation tool.

Impliciete data is wat een lead doet. Dit is het gedrag dat je meet. Een bezoek aan de 'tarieven'-pagina is een veel sterker signaal dan een bezoek aan de homepage. Het lezen van een blogpost over crisiscommunicatie is interessant, maar het aanvragen van een intakegesprek is goud waard.

Elk van deze acties krijgt een eigen puntentelling. Je bepaalt zelf hoeveel punten elke actie waard is.

Het gevaar zit 'm in de verhouding. Maak het niet te ingewikkeld. Begin simpel. Een handige vuistregel is om de uiteindelijke doelactie (een demo aanvragen) als maximum te nemen en de rest daarop af te stemmen.

Praktisch voorbeeld: punten toewijzen

Zo voorkom je dat iemand die 50 blogposts leest, opeens een hogere score heeft dan iemand die direct om een offerte vraagt.

De kunst is om een balans te vinden die logisch voelt voor jouw specifieke bedrijfsmodel. Laten we dit concreet maken voor een PR-bureau. Je hebt een marketing automation systeem zoals HubSpot, ActiveCampaign of Mailchimp, waarbij je met betrouwbare e-mail deliverability tools zorgt dat je zakelijke mails ook echt aankomen.

• Bedrijfsinformatie: Marketingfunctie (+10 punten), C-level (+20 punten). Bedrijfsgrootte > 100 medewerkers (+15 punten).
• Website gedrag: Bezoek aan homepage (+1 punt), Bezoek aan 'cases'-pagina (+5 punten), Bezoek aan 'contact'-pagina (+10 punten).
• Content interactie: Downloaden whitepaper 'Media Training' (+15 punten), Aanmelden webinar 'PR in 2024' (+25 punten).
• Directe acties: Inschrijving nieuwsbrief (+5 punten), Offerteaanvraag (+50 punten), Demo aanvragen (+80 punten).

Daarin stel je regels in. Zo zou je puntentelling eruit kunnen zien:

Zo'n verdeling zorgt voor een duidelijke hiërarchie. Iemand die alleen de nieuwsbrief leest, is een 'warme' lead (5 punten).

Iemand die een offerte aanvraagt, is direct 'hot' (50 punten). Je sales team weet precies waar ze prioriteit aan moeten geven. En jij weet welke content je moet maken om die punten te verhogen.

Modellen en prijzen: van gratis tot enterprise

Je hoeft hier de hoofdprijs niet voor te betalen. De basis van lead scoring zit vaak al ingebouwd in de meeste betaalbare marketing automation tools.

Je betaalt eigenlijk voor het platform, en de lead scoring functionaliteit is een standaardonderdeel.

Laten we eens kijken naar een paar opties die populair zijn in de zakelijke markt, specifiek voor communicatie- en marketingbureaus. Voor de kleintere onderneming of het startende bureau is Mailchimp een bekende. Hun betaalde plannen (vanaf ongeveer €13 tot €35 per maand per seat) bieden al eenvoudige segmentatiemogelijkheden die als lead scoring kunnen dienen.

Je kunt tags toewijzen op basis van acties. Het is geen geavanceerd systeem, maar het helpt om groepen te maken. Voor een geautomatiseerde score moet je vaak uitwijken naar integraties of iets geavanceerders. Een stap hogerop zitten tools zoals ActiveCampaign en HubSpot.

ActiveCampaign (vanaf ca. €29 per maand) is krachtig en intuïtief. Hiermee kun je op een visuele manier automatiseringen bouwen waarin lead scoring een centrale rol speelt.

Je kunt scores eenvoudig verhogen of verlagen op basis van tientallen condities. Dit is voor veel middelgrote bureaus de sweet spot.

HubSpot (gratis plan beschikbaar, betaalde plannen vanaf ca. €45 per maand) is de marktleider en integreert alles-in-één. Hun lead scoring is zeer robuust en combineert bedrijfsdata en gedrag naadloos. De prijs loopt snel op naarmate je contactenlijst groeit, maar de functionaliteit is top.

Voor de grotere speler, met complexere processen, zijn er gespecialiseerde oplossingen of enterprise versies van de bovengenoemde systemen (zoals HubSpot Enterprise, vanaf ca. €1200 per maand).

Deze bieden geavanceerde functionaliteiten zoals voorspellende lead scoring met AI, waarbij AI-inspanningen helpen te bepalen welke factoren het meest bijdragen aan conversie. Dit is vaak overbodig voor de meeste communicatiebureaus, tenzij je werkt voor de allergrootste multinational en tienduizenden leads per maand verwerkt.

De valkuilen: wat je moet vermijden

Lead scoring is geen 'set it and forget it' tool. Het is een levend systeem dat onderhoud vraagt.

De grootste valkuil is een te complex model bouwen. Begin niet met 50 verschillende criteria. Dat wordt onoverzichtelijk en je snapt je eigen systeem na een maand niet meer.

Start met de belangrijkste 5 tot 10 acties die er voor jou echt toe doen.

Je kunt later altijd nog uitbreiden. Een andere klassieke fout is het negeren van negatieve scores. Niet elke actie is positief.

Iemand die je 'carrière'-pagina bezoekt, is waarschijnlijk op zoek naar een baan, niet naar een PR-dienst. Schrijf je concurrenten in op je blog?

Dat is geen klant. Deze acties moeten punten aftrekken.

Zo voorkom je dat je sales team wordt gestuurd op een lead die eigenlijk al lang is afgehaakt of die niet relevant is. Tenslotte, vergeet de 'temporal decay' niet. Een lead die een jaar geleden een whitepaper downloadde, maar sindsdien niets meer heeft gedaan, is niet meer 'hot'. De relevantie van acties neemt af naarmate de tijd verstrijkt.

De meeste systemen kun je instellen dat scores na een bepaalde periode (bijvoorbeeld 90 dagen) langzaam dalen. Zo blijft je score actueel en weerspiegelt hij de huidige interesse.

Jouw actieplan: van start tot score

Klaar om te beginnen? Pak het pragmatiek aan.

Volg deze stappen om je eigen systeem op te zetten zonder in de valkuilen te trappen.

1. Praat met je sales team. Wat zijn voor hen dé signalen dat een lead klaar is? Welke vragen stellen ze tijdens een eerste call? Welke bedrijfskenmerken zijn belangrijk? Hun input is goud waard.
2. Definieer je 'Perfecte Lead'. Wie is je ideale klant? Maak een profiel. Een communicatiemanager bij een tech-bedrijf? Een directeur van een zorginstelling? Dit profiel helpt bij het bepalen van de punten voor bedrijfsgegevens.
3. Kies je tool. Kijk naar je huidige systeem. Kan het al lead scoring? Zo niet, welk budget heb je? ActiveCampaign is een prima start voor €30-€50 per maand. HubSpot is sterker voor integratie, maar duurder.
4. Bouw je model. Begin met 5 tot 10 regels. Schrijf ze op een whiteboard. Welke acties leveren 5, 10, 25 punten op? Welke acties leveren -5 punten op? Wees duidelijk en eenduidig.
5. Stel een 'lead threshold' in. Spreek met sales af dat leads met een score boven de 50 (of 75, of 100) direct naar ze doorgaan. Daaronder blijven ze in een nurture-campagne. Maak de grens helder.
6. Meet en bijsturen. Kijk na een maand of 3: klopt het? Zijn de leads met een hoge score ook daadwerkelijk klant geworden? Zo niet, pas je scores aan. Het is een proces van continu verbeteren.

Lead scoring is de brug tussen marketing en sales. Het haalt de frustratie uit het proces en zorgt voor focus. Je creëert een systeem waarin je marketing data koppelt aan je sales CRM, zodat je tijd en energie investeert in mensen die daadwerkelijk willen kopen.

Dat levert niet meer leads op, maar wel meer klanten. En dat is uiteindelijk waar het om draait.