Hoe ga je om met 'Leads' die nog niet klaar zijn om te kopen (Nurturing)?

Je hebt een lead die interesse toont, maar nog niet klaar is om te tekenen. Misschien beantwoorden ze je vragen, downloaden ze een whitepaper, maar haken ze af zodra het over een offerte gaat. Dat is normaal.

Het gebeurt elke dag in B2B-land. Het goede nieuws? Je kunt deze leads gewoon opwarmen totdat ze wel klaar zijn.

Dat proces noemen we nurturing. Het draait allemaal om het bouwen van vertrouwen, stap voor stap, zonder te pushen. In dit artikel lees je hoe je dat praktisch aanpakt, specifiek voor bedrijven in de media-, content-, marketing- en PR-wereld.

Stap 1: Verzamel de juiste tools en gegevens

Voordat je begint met nurturen, moet je weten wie je voor je hebt.

Je hebt een systeem nodig dat leadgedrag bijhoudt. Denk aan een CRM-systeem zoals HubSpot (vanaf €45 per maand) of een lichtere variant zoals ActiveCampaign (vanaf €29 per maand). Zorg dat je website is ingesteld om bezoekersgedrag te tracken: welke pagina’s bezoeken ze, welke content downloaden ze, en hoe vaak komen ze terug? Je hebt ook goede content nodig.

Denk aan een reeks korte e-mails, een handige checklist of een webinar van 30 minuten. Houd het relevant voor de B2B-media- en PR-wereld.

Een lead zonder context is als een telefoongesprek zonder geluid. Je moet weten wat er speelt.

Bijvoorbeeld: “Hoe bouw je een PR-strategie in 5 stappen” of “Contentkalender template voor communicatiebureaus”.

Zorg dat je materiaal klaarligt voordat je de eerste lead benadert. Veelgemaakte fout: te snel beginnen zonder goede data. Je stuurt dan algemene e-mails die niet aansluiten bij de behoefte. Dat schrikt af. Neem eerst de tijd om je tools in te richten, minimaal een dagdeel.

Stap 2: Segmenteer je leads op gedrag en interesse

Niet elke lead is hetzelfde. Sommige zijn net begonnen met oriënteren, andere hebben al een demo aangevraagd. Segmenteer op basis van hun gedrag.

Bijvoorbeeld: leads die een whitepaper over influencer marketing hebben gedownload, versus leads die een webinar over crisiscommunicatie hebben bijgewoond.

Gebruik hiervoor eenvoudige tags in je CRM. Maak drie groepen: koud (net binnen), lauwwarm (meerdere interacties), en warm (bijna klaar om te kopen).

Voor een koude lead stuur je een e-mail met een blogpost over de basis van contentmarketing. Voor een lauwwarme lead stuur je een case study van een PR-bureau dat succesvol was. Timing: segmenteer direct na de eerste interactie, maar check elke week of een lead is verplaatst naar een andere groep.

Dit kost je ongeveer 15 minuten per week. Veelgemaakte fout: iedereen hetzelfde bericht sturen.

Dat voelt onpersoonlijk en leidt tot uitschrijvingen. Pas je boodschap altijd aan op de groep.

Stap 3: Stel een nurture-campagne op met e-mail en content

Begin met een e-mailreeks van 4 tot 6 berichten, verspreid over 4 tot 6 weken.

1. E-mail 1: Bedankt voor het downloaden van onze whitepaper. Hier is een extra tip over het meten van PR-resultaten.
2. E-mail 2: Een korte video van 3 minuten over hoe je een persbericht schrijft dat wordt opgepakt.
3. E-mail 3: Een checklist voor het opzetten van een contentstrategie voor een B2B-merk.
4. E-mail 4: Een uitnodiging voor een webinar over media-relaties in 2024.

Elke e-mail moet een klein probleem oplossen of een waardevol inzicht geven. Geen harde verkoop, maar hulpvaardigheid. Bijvoorbeeld: Zorg dat elke e-mail een duidelijke call-to-action heeft, maar houd het zacht.

Vraag niet meteen om een offerte, maar vraag wel om feedback of een reactie. Gebruik tools zoals Mailchimp (vanaf €13 per maand) of je CRM om de e-mails te automatiseren.

Timing: verstuur e-mails op dinsdag of woensdag om 10:00 uur. Dat zijn momenten waarop professionals vaak hun inbox checken.

Test ook eens een vrijdagmiddag om 15:00 uur voor een lichtere toon. Veelgemaakte fout: te veel e-mails in een te korte tijd. Dat voelt als spam. Houd minimaal 3 tot 5 dagen tussen elke e-mail.

Stap 4: Bied persoonlijke waarde via telefoon of LinkedIn

E-mails zijn goed, maar een persoonlijke touch verhoogt de conversie van lead naar klant aanzienlijk. Bel een lead na de derde e-mail op.

Geen verkoopgesprek, maar een check-in. Vraag: “Hoe bevalt de content tot nu toe? Is er een specifiek onderwerp waar je meer over wilt weten?” Houd het kort, maximaal 5 minuten.

Of gebruik LinkedIn. Stuur een persoonlijk bericht na een interactie.

Bijvoorbeeld: “Ik zie dat je ons webinar over crisiscommunicatie hebt bijgewoond. Heb je de slides al ontvangen? Ik kan ze je toesturen.” Bouw een relatie op, geen transactie. Timing: plan deze contactmomenten in de week na de derde e-mail.

Gebruik je agenda om een herinnering in te stellen, bijvoorbeeld 10 minuten per lead. Veelgemaakte fout: direct overgaan tot een afspraak. Dat jaagt weg. Focus eerst op het begrijpen van de behoefte.

Stap 5: Meet en optimaliseer je nurture-proces

Je moet weten wat werkt. Track open rates, klikken en reacties op je e-mails.

Een goede benchmark voor B2B e-mails: 20-30% open rate, 5-10% klikrate. Als je onder deze cijfers zit, pas dan je onderwerpregels of inhoud aan. Gebruik je CRM om te zien welke leads doorschuiven naar een warme fase. Stel een doel: gebruik webinars om leads te kwalificeren voor sales; minimaal 10% van je lauwwarme leads moet binnen 3 maanden een demo aanvragen.

Als dat niet lukt, kijk dan naar je content: is het te algemeen? Te technisch? Timing: evalueer je campagne elke maand.

Plan een uur in om de data te bekijken en aanpassingen te doen.

Veelgmaakte fout: niet meten of te snel conclusies trekken. Geef een campagne minimaal 2 maanden de tijd om resultaat te laten zien.

Verificatie-checklist

• Heb je een CRM-systeem ingesteld voor leadtracking?
• Zijn je leads gesegmenteerd op gedrag en interesse?
• Is er een e-mailreeks van 4-6 berichten klaar?
• Bevat elke e-mail een waardevolle tip of bron?
• Heb je persoonlijke contactmomenten ingepland?
• Track je open rates, klikken en conversies?
• Evalueer je maandelijks en pas je aan?

Met deze stappen bouw je een nurturing-proces dat leads opwarmt zonder te pushen. Het resultaat? Meer gekwalificeerde leads en inzicht in de focus van sales, waardoor je precies weet wie klaar is om te kopen.