Hoe bereken je de kosten per lead (CPL) voor content marketing?

Je staat voor een lastige vraag: hoeveel mag een lead eigenlijk kosten?

Je voelt aan je water dat je te veel betaalt, maar een concreet antwoord blijft uit. Dat is precies waarom je de kosten per lead (CPL) moet berekenen.

Het is je kompas in de wereld van content marketing. Zonder die berekening geef je geld uit aan PR en communicatie zonder te weten wat het oplevert. Met de juiste cijfers weet je precies welke blog, welke whitepaper of welke social media campagne het écht doet. Laten we de boekhouding eens flink opschudden.

De basis: Wat telt er allemaal mee?

Voordat we bedragen noemen, moeten we even op één lijn zitten. Een lead is niet zomaar een bezoeker.

Een lead is iemand die zijn of haar gegevens achterlaat voor iets waardevols. Denk aan een offerte-aanvraag, een download van een uitgebreide case study of een aanmelding voor een webinar. De CPL is simpelweg de totale som van je content marketing investeringen gedeeld door het aantal leads dat je daarmee binnenhaalt.

En nee, dat is niet alleen je advertentiebudget. Je rekent ook de uren van je tekstschrijver, de kosten voor je marketing automation tool en zelfs de tijd van je PR-adviseur mee.

Alles wat je tijd en geld kost, telt mee voor een realistisch beeld.

Stel je eens voor: je investeert €1.000 per maand. In die maand haal je 50 nieuwe, gekwalificeerde leads binnen. Dan is je CPL €20. Klinkt lekker. Maar is dat ook zo?

Je moet die kosten namelijk wel verdelen over de opbrengst van die leads. En als je dan vervolgens ziet dat een offerte-aanvraag via een witpaper veel beter converteert dan een like op LinkedIn, dan weet je direct waar je strategie op moet aanpassen.

De verborgen kosten van content

Het gaat er dus niet alleen om hoeveel een lead kost, maar ook om hoe die lead tot stand is gekomen. Wees eerlijk: je telt waarschijnlijk je advertentiebudget bij elkaar op en noemt dat je kosten. Dat is een begin, maar het is het topje van de ijsberg.

Denk aan de kosten voor je CRM-systeem, zoals HubSpot of Salesforce. Die licenties lopen aardig op.

Of je e-mailmarketing tool, zoals Mailchimp. Zelfs de tijd die je kwijt bent aan het bewerken van een video of het ontwerpen van een infographic voor een PR-campagne kost geld. Tel de uren van je teamleden op, en je ziet dat de daadwerkelijke kosten per lead vaak een stuk hoger liggen dan je in eerste instantie dacht. Het is een beetje als je auto: de aanschaf is één, maar de verzekering, wegenbelasting en onderhoud maken het totale plaatje.

Een kostenoverzicht: Budget, Midden en Premium

Het moment is daar: we gaan de bedragen op tafel leggen. We maken een onderscheid in drie tiers.

Iedere tier heeft zijn eigen aanpak, kwaliteit en dus kosten. We kijken hier naar de totale kosten per lead die je mag verwachten. Dit zijn schattingen gebaseerd op de huidige markt voor zakelijke content marketing in Nederland.

We gaan uit van een B2B-omgeving, waar de gemiddelde lead meer waard is dan in B2C. Let op: dit zijn gemiddelden.

Budget: De snelle, goedkope aanpak (€15 - €35 per lead)

Jouw specifieke branche en doelgroep kunnen hier van afwijken. Als je kiest voor het budgetsegment, dan ga je voor volume.

Je wilt zoveel mogelijk mensen bereiken met minimale kosten. Dit is de wereld van de algemene blogs, simpele social media posts en betaalde advertenties met een lage CPC (cost per click). Je maakt gebruik van bestaande templates en je content is vaak kort en direct. Denk aan een LinkedIn-post met een link naar een simpele landingspagina.

De productiekosten zijn laag. Je schrijft zelf of huurt een freelance schrijver in via een platform voor een bedrag van rond de €0,08 per woord.

Je advertentiebudget is misschien €500 per maand. De kwaliteit van de leads in dit segment is vaak wisselend. Je krijgt veel nieuwsgierige kijkers, maar minder serieuze kopers.

Je CPL ligt in dit segment tussen de €15 en €35. Om dit te bereiken moet je wel veel produceren.

Stel je voor: je maakt 10 blogs per maand van €50 per stuk en spendeert €500 aan ads. Totaal €1.000. Als je hiermee 40 leads haalt, zit je op €25 per lead. Prima om te testen of een onderwerp leeft, maar het bouwt geen diepgaande autoriteit op.

Middenklasse: De evenwichtige strategie (€40 - €90 per lead)

Hier wordt het serieuzer. In de middenklasse investeer je in kwaliteit en strategie.

Je bent geen beginner meer. Je hebt een duidelijk beeld van je doelgroep en je content sluit daarop aan. Je schakelt een ervaren tekstschrijver in die begrijpt wat SEO inhoudt en hoe je een funnel opbouwt.

Je gebruikt marketing automation om leads op te warmen. Denk aan een uitgebreide gids, waarbij je leert hoe je CRM-data koppelt aan je marketingcampagnes, die je aanbiedt in ruil voor een e-mailadres.

Je advertentiebudget ligt hoger, rond de €1.500 per maand, en je target specifieker.

De leads die je hier binnenhaalt zijn veel kwalitatiever. Ze zijn op zoek naar een oplossing en hebben jouw expertise nodig. De productiekosten zijn hoger. Een goede whitepaper van 10 pagina's kost al snel €800 tot €1.200 in productie (schrijven, vormgeven).

Een webinar organiseren met een expert kost tijd en misschien een vergoeding. Je totale maandelijkse kosten kunnen hier makkelijk oplopen tot €3.000 tot €5.000.

Als je hiermee 80 leads binnenhaalt, zit je op een CPL van €62,50. Dat is een stuk duurder, maar de kans dat deze lead klant wordt, is vele malen groter. In het premiumsegment draait alles om autoriteit en vertrouwen.

Premium: De autoriteitsbouwer (€100+ per lead)

Dit is de wereld van thought leadership. Je investeert in high-end content die je concurrenten niet hebben.

Denk aan een uitgebreid sectorrapport, een eigen podcast-serie met industry leaders of een video-documentaire over een relevante marktontwikkeling. Dit gaat verder dan een blog. Dit is content die je prospects echt verder helpt.

Je PR-strategie is hierop afgestemd; je wilt in de grote bladen komen, niet alleen online. Ontdek hoe je de ROI van PR meet als onderdeel van je bredere communicatiestrategie.

De kosten voor productatie zijn aanzienlijk. Alleen al het schrijven van een diepgaand rapport kan €3.000 tot €5.000 kosten. Een professionele podcast opnemen, monteren en promoten kost al snel €1.000 per episode.

Je advertentiebudget is hoog en gericht op een zeer specifieke, kleine doelgroep. Je totale investering loopt hier makkelijk op tot €10.000 per maand of meer.

Omdat je target een stuk kleiner is, is het aantal leads ook lager.

Stel je haalt er 60 per maand uit. Dan kom je uit op een CPL van €166 of meer. Waarom doen bedrijven dit? Omdat de klantwaarde extreem hoog is.

Een enkele klant kan al een ton opleveren. De CPL mag dan hoog zijn, de ROI is dat ook.

De Total Cost of Ownership (TCO) over 1-3 jaar

Evenementen, software en freelancers. Het zijn geen kosten voor één dag.

Een contentstrategie bouw je op. Bepaal je budget voor je communicatiestrategie op basis van de TCO, de som van al je kosten over een langere periode.

Dit voorkomt dat je een beslissing neemt op basis van de maandelijkse kosten alleen. Je moet kijken naar de totale investering en de totale opbrengst. Laten we dit visualiseren voor een periode van drie jaar.

Stel, je kiest voor de middenklasse strategie. Je maandelijkse kosten zijn €3.500. Over 12 maanden is dat €42.000. Over 3 jaar is dat €126.000.

In die tijd bouw je een schat aan content op. Je blogs blijven organisch verkeer genereren. Je e-maillijst groeit.

Je naamsbekendheid neemt toe. De kosten voor de software (CRM, e-mail) en de advertenties lopen door.

Als je na een jaar stopt, ben je die €42.000 kwijt, maar je hebt geen assets meer die werken. Blijf je doorbouwen, dan dalen je kosten per lead over de lange termijn omdat je organisch verkeer toeneemt. De initiële investering is dan eenmalig, maar de opbrengst blijft binnenkomen.

Dat is het verschil tussen ad-hoc campagnes en het bouwen van een merk.

Investeren in kennis versus uitbesteden

Een belangrijk onderdeel van de TCO is je eigen tijd. Volg je een cursus content marketing voor €2.000 en investeer je 10 uur per week? Of huur je een bureau in voor €5.000 per maand?

De cursus is op termijn goedkoper, maar vraagt wel je eigen capaciteit. Een bureau is duurder, maar levert direct expertise en tijd op.

Bedenk wat voor jouw bedrijf op dit moment het meest waardevol is: geld of tijd?

De TCO berekening helpt je om deze afweging scherp te maken.

Vergelijking: Goedkoop versus Duur

Laten we de extreme punten eens naast elkaar leggen. Aan de ene kant heb je de budgetaanpak: €15 per lead.

Aan de andere kant de premiumstrategie: €150 per lead. Het contrast is enorm. De budgetaanpak levert je 100 leads op voor €1.500.

De premiumaanpak levert je 100 leads op voor €15.000. Een factor 10 verschil.

Waarom zou je ooit voor de dure optie kiezen? Het antwoord zit hem in het conversiepercentage en de klantwaarde.

Als je budget leads voor €15 binnenhaalt, maar slechts 1% wordt klant met een gemiddelde besteding van €500, dan verdien je €500 per 100 leads. Je investering was €1.500. Je verliest €1.000. Als je premium leads voor €150 binnenhaalt, maar 10% wordt klant met een gemiddelde besteding van €5.000, dan verdien je €50.000 per 100 leads. Je investering was €15.000. Je wint €35.000.

De 'dure' lead is in dit geval dus 70 keer winstgevender. De kwaliteit van de lead bepaalt de winst, niet de prijs.

Concrete bespaartips voor je PR en Marketing budget

Je wilt natuurlijk de beste resultaten voor je geld. Je hoeft niet meteen het duurste pad te kiezen. Er zijn manieren om je CPL te verlagen zonder in te leveren op kwaliteit.

Het gaat om slim werken, niet per se harder werken. Hier zijn een paar tips die je direct kunt toepassen.

• Hergebruik je content: Schrijf één uitgebreide whitepaper. Gebruik de kernpunten voor 5 LinkedIn-posts. Maak er een webinar over. Gebruik de vragen uit het webinar voor een blogpost. Zo haal je veel meer leads uit één investering.
• Focus op SEO: Betaalde advertenties zijn duur. Een goed geoptimaliseerde blogpost kost misschien €200 om te schrijven, maar levert jarenlang gratis organisch verkeer en leads op. De CPL op lange termijn wordt hierdoor enorm laag.
• Sluit partnerships: Wissel content uit met partners. Jij promoot hun webinar bij je lijst, zij jouw rapport. Zo bereik je een nieuwe doelgroep zonder advertentiebudget te gebruiken.
• Automatiseer je nurturing: Zodra een lead binnenkomt, moet hij direct in een automation flow. Zorg dat je hem opwarmt met e-mails. Zo verhoog je de conversie zonder extra kosten per lead.
• Vraag je sales team: Wat zijn veelgestelde vragen? Gebruik die antwoorden als basis voor je content. Zo weet je zeker dat je content aansluit op de behoefte van je prospect en dat de leads kwalitatief beter zijn.

Uiteindelijk draait het allemaal om meten. Je CPL is je graadmeter.

Blijf experimenteren, blijf meten en vooral: blijf luisteren naar wat je doelgroep wil. Dan wordt je investering in content marketing een schot in de roos.