Het meten van 'Share of Voice' in de media

Stel je voor: je bent net klaar met een grote PR-campagne voor een nieuwe zakelijke dienst. Je voelt je goed, de persberichten zijn de deur uit, en je sociale media loopt warm.

Maar hoe weet je nu écht of je gehoord wordt boven de rest van je concurrenten?

Je kunt wel duizend likes krijgen, maar als je concurrent er met tienduizend vandoor gaat, ben je nog steeds de underdog. Dat is precies waar Share of Voice (SOV) om de hoek komt kijken. Het is je thermometer voor hoe luid je stem klinkt in de drukke media-arena.

In plaats van te gissen, geef SOV je harde cijfers over jouw marktaandeel in de publieke discussie. Denk aan SOV als een taart.

De hele markt is de taart, en jij en je concurrenten krijgen elk een stuk. Als jij 30% van de taart hebt en je grootste rivaal 20%, dan heb je een betere positie. In de wereld van zakelijke media content marketing PR communicatie gaat het niet alleen om volume, maar om zichtbaarheid. Het gaat om hoe vaak jouw merk wordt genoemd in vergelijking met de rest van de industrie. Zonder deze meetlat loop je blind te vechten in een oorlog om aandacht.

Waarom je je SOV nú moet weten

Veel bedrijven kijken alleen naar hun eigen prestaties: hoeveel views had ons persbericht? Hoeveel volgers kregen we erbij? Dat is leuk, maar het zegt niets over je competitieve positie.

Als je campagne 50% meer bereik heeft dan vorige maand, maar je concurrent is met 100% gegroeid, ben je relatief gezien aan het verliezen.

Share of Voice zet je eigen resultaten in context van de totale markt. Een hoge SOV is vaak een voorspeller van marktaandeel.

Bedrijven die luidruchtig zijn in de media, trekken vaak ook meer klanten. Het gaat hier om perceptie. Wanneer stakeholders jouw merk vaker zien in zakelijke publicaties zoals MT/Sprout of het Financieele Dagblad, bouw je autoriteit op.

Je bouwt vertrouwen zonder direct te verkopen. Stel je voor dat je een B2B softwarebedrijf runt.

Je concurrenten zijn stil, en jij vult de gaten met slimme artikelen op LinkedIn en nieuwsbrieven. Je SOV schiet omhoog. Zelfs zonder directe sales-taal, word jij gezien als de marktleider. Dat is de kracht van meten: je ziet waar je ruimte kunt pakken.

De kern: Hoe je SOV berekent

De formule is simpel, maar de data verzamelen is het echte werk.

De basisformule is: (Jouw media vermeldingen / Totale vermeldingen in de markt) x 100. Je telt hierbij alle relevante vermeldingen op: nieuwsartikelen, blogs, social media posts, podcasts, en zelfs nieuwsbrieven.

Je kunt dit op verschillende niveaus doen: totale merknaam, specifieke producten, of zelfs CEO-uitspraken. Laten we een concreet voorbeeld nemen. Stel, je bent een PR-bureau in Amsterdam gespecialiseerd in tech-startups. In een bepaalde maand tel je 150 vermeldingen van je eigen bureau in media.

Tegelijkertijd tel je via tools als Meltwater of Coosto alle vermeldingen van je 5 belangrijkste concurrenten.

Stel dat het totaal voor de hele sector op 1000 vermeldingen uitkomt. Jouw SOV is dan: (150 / 1000) x 100 = 15%. Je kunt deze cijfers opsplitsen per kanaal.

Misschien heb je op Twitter (X) maar 5% SOV, maar in traditionele kranten wel 25%. Dat vertelt je waar je sterke en zwakke punten liggen.

Het gaat er niet om dat je overal dominant bent, maar dat je weet waar je impact maakt.

Het meten vereist wel discipline; je moet consistent bijhouden wat telt als een 'vermelding'.

Modellen, tools en kostenindicaties

Er bestaat niet één 'juiste' manier om SOV te meten, maar er zijn populaire modellen. Een veelgebruikt model binnen PR is het 'Media Share of Voice'. Hierbij kijk je naar redactionele ruimte.

Hoeveel woorden kreeg jouw merk in een artikel vergeleken met de concurrent?

Dit is nauwkeuriger dan alleen het aantal artikelen tellen. Een kort quote-tje telt minder zwaar dan een uitgebreid interview.

De tools die je hiervoor nodig hebt, variëren in prijs en functionaliteit. Voor de serieuze marketeer zijn er professionele monitoringdiensten. Meltwater is een industriestandaard; hun pakketten beginnen vaak rond de €500 tot €1.000 per maand, afhankelijk van de hoeveelheid data en gebruikers.

BuzzSumo is een goedkopere optie voor content-analyse, vaak rond de €99 per maand voor de basisversie.

Voor degenen met een kleiner budget zijn er lichtere opties. Coosto, een Nederlands platform, biedt pakketten vanaf ongeveer €300 per maand en is erg geschikt voor Nederlandstalige media en social listening. Google Alerts is gratis, maar handmatig tellen is tijdrovend en error-gevoelig. Voor een B2B-bedrijf met een budget van €2.000 per maand voor PR-monitoring, is een combinatie van Meltwater (voor nieuws) en een social tool zoals Brandwatch (vanaf €800/maand) een sterke basis.

Je kunt ook een model toepassen op social media engagements. Tel hier niet alleen vermeldingen, maar ook likes, shares en comments.

Stel dat je totale engagement in je sector 50.000 is en jij hebt er 7.500, dan is je SOV 15%.

Dit model laat zien hoe goed je content resoneert, niet alleen hoe vaak je genoemd wordt.

Praktische tips voor directe toepassing

Begin klein. Je hoeft niet direct de hele markt in één keer te meten.

Pak de eerste maand je drie belangrijkste directe concurrenten. Gebruik een Excel-sheet om handmatig of via tools de vermeldingen bij te houden.

Zorg dat je consistent bent in je tellingen. Tel je een blogpost van 500 woorden mee? Of alleen artikelen in landelijke kranten?

Spreek dit intern af. Focus op kwaliteit boven kwantiteit, en bepaal of je nog wel met je huidige partner verder wilt.

Een vermelding in het FD (Financieele Dagblad) telt vaak zwaarder dan tientallen vermeldingen op obscure blogs. Pas weegfactoren toe. Geef een kwaliteitskrant een factor 10, een niche-blog een factor 2. Zo krijg je een realistischer beeld van je daadwerkelijke impact. Vergeet niet intern te meten.

Je Share of Voice gaat niet alleen over externe media. Terwijl je je netwerk binnen de communicatiebranche uitbreidt, is het goed om te kijken hoe vaak er over je merk gesproken wordt op interne communicatiekanalen of in Slack-kanalen.

Dit is moeilijker te meten maar cruciaal voor je reputatie. Zorg dat je data regelmatig reviewd, bijvoorbeeld maandelijks, om trends te spotten. Gebruik je SOV-cijfers om je strategie bij te sturen.

Als je merkt dat je SOV daalt terwijl je concurrenten stijgen, is het tijd voor actie. Misschien moet je je persberichten aanpassen of, nu je de snel veranderende mediawetgeving volgt, je relatie met journalisten verbeteren. Onthoud: SOV is geen wedstrijd om de meeste geluiden te maken, maar om de juiste aandacht te krijgen die leidt tot vertrouwen en groei.