De rol van 'UTM-parameters' in het tracken van je contentdistributie

Stel je voor: je stuurt een prachtige persoonlijke nieuwsbrief de deur uit. Vol goede moed. Een week later kijk je in je analytics en zie je een piek in verkeer. Super! Maar vanwaar? Kwam het uit die ene LinkedIn-post? Uit je nieuwsbrief?

Of van die influencer die je noemde? Zonder UTM-parameters blijft het gissen.

En gissen is dodelijk voor je PR-strategie. Wij helpen je graag op weg, zonder moeilijke termen.

Wat zijn UTM-parameters eigenlijk?

UTM-parameters zijn simpelweg stukjes tekst die je achter een URL plakt. Denk aan een soort mini-labeltjes.

Ze vertellen Google Analytics precies waar je bezoekers vandaan komen. Zonder die labels ziet Google alleen maar dat iemand op je website is gekomen via een link. Maar met de labels weet je het verschil tussen een link in een e-mailnieuwsbrief en een link in een Instagram-story.

Je herkent ze vast wel, die korte, rommelige stukjes tekst achter een webadres. Ze beginnen altijd met een vraagteken, gevolgd door woorden zoals "utm_source" en "utm_medium".

Het is een beetje als een etiket op een verpakking. Je weet direct wat erin zit en waar het naartoe gaat.

Zo simpel is het. Stel je voor dat je een specifieke campagne lanceert voor een nieuw product. Je wilt weten welk kanaal het beste presteert. Door een uniek labeltje toe te voegen aan elke link, krijg je in één oogopslag de waarheid te zien.

UTM-parameters zijn de GPS-coördinaten voor je websiteverkeer. Ze wijzen je de weg naar het succes.

Geen giswerk meer, maar harde data. Dat maakt je werk als communicatieprofessional zoveel makkelijker en effectiever.

Het mooie is dat je ze helemaal zelf kunt samenstellen. Je bepaalt welke naam je geeft aan een bron, een medium of een campagne. Je bent dus volledig vrij om je eigen meetlat te creëren. Zo blijft alles overzichtelijk, ook als je meerdere projecten tegelijk draait. Handig, toch?

Waarom dit onmisbaar is voor je PR-werk

Zonder meetbare data loop je in het duister. Je kunt wel hard werken, maar je weet niet wat werkt.

In de PR-wereld draait het om impact. Je wilt laten zien dat je inspanningen leiden tot resultaat.

UTM-parameters geven je die zichtbaarheid. Ze koppelen je inspanningen direct aan websitebezoek en conversies. Stel je voor dat je een persbericht verstuurt via een dienst als ANP of Persberichten.nl.

Je voegt een link toe naar je landingspagina. Zonder UTM-parameters zie je in Google Analytics alleen maar een piek in verkeer.

Met parameters zie je exact dat die piek komt van "persbericht_anp" via "email". Nu weet je dat die investering loont. Het helpt je ook om je budget te verantwoorden. Als manager of marketeer moet je kunnen uitleggen waarom je bepaalde keuzes maakt.

Met deze meetdata kun je zeggen: "Deze LinkedIn-campagne leverde 150 leads op, terwijl de Facebook-campagne maar 20 opleverde." Dat is veel krachtiger dan een onderbuikgevoel.

Bovendien verbeter je je strategie voortdurend. Je ziet welke teksten aanslaan en welke niet. Misschien blijkt een korte link in een nieuwsbrief beter te converteren dan een lange link in een blogpost.

Die inzichten zijn goud waard. Ze helpen je om je content steeds slinger te maken.

Tot slot zorgt het voor rust in je team. Iedereen spreekt dezelfde taal. De cijfers zijn objectief.

Geen discussies meer over wie welk kanaal beheert. De data liegt niet. Dat scheelt een hoop vergadertijd en geeft ruimte voor creativiteit.

Hoe je UTM-parameters opbouwt en gebruikt

Het opbouwen van een UTM-parameter is eenvoudig. Je hebt vijf hoofdonderdelen, maar de belangrijkste zijn er drie.

Laten we ze even langslopen. Je begint altijd met de basis-URL, bijvoorbeeld de homepage van je bedrijf of een specifieke landingspagina. De eerste is utm_source.

Dit vertelt je waar de bezoeker vandaan komt. Denk aan "linkedin", "twitter", "newsletter" of "persbericht". Kort en krachtig.

Gebruik geen hoofdletters en geen spaties. Kleine letters zijn het overzichtelijkst.

De tweede is utm_medium. Dit geeft het type kanaal aan. Is het een e-mail, een social media post, een banner of een betaalde advertentie? Bijvoorbeeld "email", "social" of "cpc" (cost per click).

Dit helpt je om kanalen te groeperen. De derde is utm_campaign.

Dit is de naam van je specifieke campagne. Bijvoorbeeld "lanceringscampagne_2024" of "zomeractie_nieuwsbrief". Wees consistent. Als je dit jaar "2024" gebruikt, doe dat dan overal.

Anders raak je de data kwijt. Er zijn ook opties voor utm_term (voor zoekwoorden bij betaalde ads) en utm_content (om verschillende versies van een ad te testen).

Voor PR en content marketing is die laatste handig. Je kunt er bijvoorbeeld mee testen of een afbeelding of een tekstlink beter presteert. Wil je weten hoe je de resultaten van deze inspanningen kwantificeert? Lees onze gids over de ROI van PR. Je kunt deze parameters handmatig bouwen.

Ga naar een site zoals die van Google of een UTM-bouwer. Vul de velden in en de tool genereert een lange link.

Plak die link in je nieuwsbrief, social post of persbericht. Klaar is Kees. Wil je het makkelijker maken? Gebruik een tool. Er zijn betaalde en gratis varianten.

Een populaire tool is Bitly, maar er zijn er meer. Deze tools korten de link én voegen de UTM-tags toe.

Dat ziet er netter uit en is makkelijker te delen. Een voorbeeld van een link met UTM-parameters ziet er zo uit (zonder https):

voorbeeld.nl/landingpage?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=herfstcampagne_2024 Zie je hoe duidelijk dit is? In Google Analytics zie je onder "Acquisitie" precies deze drie informatiebronnen terug. Je kunt diep graven in de data. Zo ontdek je welke posts het meeste verkeer opleveren en welke tijdstippen het beste werken.

Prijzen en tools voor de zakelijke gebruiker

UTM-parameters zijn gratis. Het bouwen van een link kost niets.

Je betaalt alleen voor de tools die je gebruikt om het proces te versnellen of te automatiseren. Voor kleine teams is een gratis tool vaak al voldoende.

Bitly heeft een gratis versie. Daarmee maak je tot 10 links per maand. Dat is prima voor starters. De betaalde versie begint rond de €35 per maand.

Daarmee krijg je meer links, aangepaste domeinen en uitgebreide analytics. Handig als je veel campagnes draait.

Er zijn ook marketing automation tools die UTM-beheer integreren. Denk aan HubSpot of Mailchimp. Deze platforms hebben ingebouwde UTM-generators.

Je vult de velden in en het systeem bouwt de link automatisch. Prijzen variëren sterk. Mailchimp begint rond de €10 per maand voor de basisversie.

HubSpot is vaak duurder, vanaf €45 per maand, maar biedt meer CRM-functionaliteiten.

Voor PR-bureaus die werken met persberichtendistributie, is een tool als Pressfile of EIN Presswire interessant. Deze platforms voegen soms automatisch UTM-tags toe aan links in persberichten. Dat bespaart tijd. De kosten voor dergelijke diensten liggen vaak tussen de €50 en €200 per maand, afhankelijk van het aantal distributies.

Er zijn ook gespecialiseerde analytics tools zoals Databox of Supermetrics. Deze koppelen al je datastromen en visualiseren de UTM-resultaten.

Prijzen beginnen rond de €50 per maand. Ze zijn vooral nuttig als je rapportages moet maken voor klanten of management.

Investeer niet te snel in dure tools. Begin klein. Gebruik de gratis versies en kijk wat je nodig hebt.

Pas als je groeit, kun je upgraden. De principes blijven hetzelfde: consistentie en duidelijkheid zijn key. Een handige tip: maak een sjabloon in Excel of Google Sheets voor je UTM-bouw. Zet de basis-URL's en de campagnenamen in een lijst.

Dan hoef je niet telkens opnieuw te typen. Dit voorkomt typefouten en bespaart tijd.

Zelfs zonder betaalde tools werkt dit perfect.

Praktische tips voor dagelijks gebruik

Consistentie is het allerbelangrijkste. Spreek met je team af hoe je de naamgeving doet.

Gebruik je "linkedin" of "LinkedIn"? Kies er één en hou je daaraan.

Anders raakt je data versnipperd en heb je er niets aan. Maak een handig overzicht. Gebruik een spreadsheet met drie kolommen: Source, Medium en Campaign.

Vul dit aan met de gegenereerde links. Zo heb je altijd een naslagwerk bij de hand. Dit voorkomt chaos bij grote campagnes. Test je links altijd voordat je ze verstuurt.

Stuur een testmail naar jezelf. Klik op de link en controleer of de UTM-parameters correct zijn.

In Google Analytics kun je dan realtime zien of de hit binnenkomt. Zo voorkom je dat je data mist.

Vermijd het gebruik van spaties en speciale tekens in je parameters. Gebruik lage letters en underscores. Bijvoorbeeld "herfst_campagne_2024" in plaats van "Herfst Campagne 2024".

Dit voorkomt foutmeldingen en houdt je data schoon. Hou het simpel.

Je hebt maar drie parameters nodig voor de meeste PR-campagnes: source, medium en campaign. Voeg alleen extra parameters toe als je diepgaande inzichten uit CRM-data wilt halen. Te veel data kan verwarrend werken.

Gebruik UTM-parameters niet alleen voor externe links, maar ook voor interne links als je wilt meten hoe navigatie werkt. Wees hier wel voorzichtig mee, want het kan je eigen bezoekersdata vertroebelen.

Meestal is dit alleen nuttig voor specifieke tests. Plan een maandelijkse check in.

Bekijk je Google Analytics 4 (GA4) voor je communicatierapporten. Welke campagnes presteren het beste? Welke bronnen leveren de meeste kwaliteit op?

Gebruik deze inzichten om je volgende campagne te verbeteren. Data is pas waardevol als je er wat mee doet. Met deze aanpak maak je van UTM-parameters een krachtig hulpmeel in je PR-werk. Geen moeilijke techniek, maar een heldere manier om je successen te meten. Aan de slag!