De rol van storytelling in het bouwen van een corporate brand

Je merkt het meteen als een bedrijf een verhaal heeft. Niet zomaar een slogan, maar een verhaal dat klopt.

Bij een startup die net begint, is dat makkelijker. Dan zit je vol passie en anekdotes. Maar wat als je al 150 medewerkers hebt en in 8 landen actief bent?

Hoe zorg je dan dat iedereen, van sales tot IT, hetzelfde gevoel uitdraagt? Dat is waar storytelling voor corporate branding om de hoek komt kijken.

Het is het hart van je bedrijfsidentiteit. Het is de manier om je missie tastbaar te maken voor iedereen die met je te maken heeft.

Storytelling is geen sprookje, het is een strategie

Veel mensen denken dat storytelling iets is voor de marketingafdeling. Een leuk filmpje voor de website, een mooi verhaal in het jaarverslag.

Dat is het niet. Corporate storytelling is de kern van je merkstrategie. Het is het kader waarbinnen alle beslissingen worden genomen.

Het gaat over wie je bent als bedrijf, waar je voor staat en waar je naartoe werkt.

En dat is niet zweverig. Het is hard nodig in een wereld waar bedrijven steeds meer op elkaar lijken. Stel je voor dat je een offerte moet maken voor een grote multinational.

Je concurrent doet hetzelfde. Jullie hebben vergelijkbare diensten, vergelijkbare prijzen.

Waarom zouden ze voor jou kiezen? Omdat jouw bedrijf een verhaal heeft dat resoneert.

Een verhaal over hoe je bent ontstaan uit frustratie over een bepaalde markt. Over een kernwaarde die je elke dag naleeft, ook als het moeilijk is. Dat creëert een band die verder gaat dan een transactie. Het bouwt vertrouwen. En vertrouwen is de meest waardevolle valuta die een bedrijf heeft.

Denk aan een bedrijf als Tony's Chocolonely. Hun verhaal is duidelijk: slaafvrije chocolade.

Dat is niet zomaar een slogan. Het is een verhaal dat alles doordringt: van de ongelijke repen tot hun campagnes en hun transparante rapportages. Hun corporate brand is hun missie.

Zonder dat verhaal zijn ze gewoon weer een chocolademerk in een overvolle schap. Met het verhaal zijn ze een beweging.

Hoe bouw je een verhaal dat overeind blijft?

Een goed verhaal heeft bouwstenen. Net als een huis.

Je kunt niet zomaar wat bakstenen opstapelen en hopen dat het stevig staat. Je hebt een fundament, muren en een dak nodig. Bij storytelling zijn die bouwstenen: personage, conflict, en oplossing.

Het personage is niet jouw CEO. Het is je klant. Of je medewerker.

Het conflict is het probleem dat ze tegenkomen. De oplossing is wat jij als bedrijf daaraan doet.

Laten we een concreet voorbeeld nemen. Stel, je bent een bedrijf dat cybersecurity-oplossingen levert. Een saai verhaal? Misschien. Een goed verhaal gaat zo: "Wij zijn begonnen omdat we bij een vorige werkgever zagen hoeveel bedrijfsgegevens er op straat kwamen te liggen na een simpele phishing-mail. We vonden dat niet kunnen.

Dus zijn we zelf een bedrijf begonnen." Dat is een helder begin. Het introduceert een 'held' (jij) en een 'schurk' (de cyberaanval).

Het conflict is de dagelijkse realiteit voor je klant: de angst voor datalekken, de complexiteit van IT, de druk vanuit de wetgeving (AVG). De oplossing is niet zomaar 'software X'. De oplossing is 'een partner die je rust geeft'.

Je verkoopt geen tool, je verkoopt gemoedsrust. Dat is een wereld van verschil.

En dat verhaal moet kloppen in elk contactmoment. Van je website tot je salespitch en je klantenservice. Een ander essentieel element is authenticiteit.

Je verhaal moet waar zijn. Je kunt je niet als 'duurzaam' presenteren als je supply chain vol gaten zit.

De waarheid komt namelijk altijd uit, vooral nu met social media. Een verhaal dat niet klopt, is erger dan geen verhaal. Het breekt je zuurverdiende reputatie in een dag.

Wees dus radicaal eerlijk over wie je bent, inclusief je imperfecties. Dat maakt je menselijk en benaderbaar.

De kosten van een slecht verhaal (en de investering in een goed)

Veel bedrijven investeren tonnen in een nieuwe website, een logo of een marketingcampagne, maar besteden niets aan hun verhaal. Dat is raar. Een sterke corporate identity met een verkeerd verhaal is als een prachtige auto met een lege tank. Je komt geen meter vooruit.

De kosten van een zwak of inconsistent verhaal zijn enorm. Denk aan verloren saleskansen (klanten snappen niet waarom jij anders bent), hoge personeelsverloop (medewerkers voelen geen verbinding), en een lage merkherkenning, mede door de relatie tussen personal branding van de CEO en het bedrijfsmerk.

Wat kost het om wél een goed verhaal te ontwikkelen? Dat hangt ervan af hoe je het aanpakt.

Je kunt het in fases opbouwen. De eerste stap is altijd intern: de kern van je verhaal scherp krijgen. Dat kan met een interne workshop van een dag.

Reken op een investering van €1.500 tot €3.000 voor een ervaren storyteller die jullie begeleidt.

Dit is de basis. Dit is wat je beschermt tegen alle ruis van buitenaf. Daarna komt de vertaling naar buiten. De content die je maakt.

Dit is een doorlopende investering. Denk aan een professionele fotograaf die geen standaard stockfoto's maakt, maar jouw echte team fotografeert.

Kosten: €1.000 - €2.500 voor een dagshoot. Of het inhuren van een tekstschrijver die je merkverhaal vertaalt naar blogs, whitepapers en webteksten.

Een freelance tekstschrijver met merkervaring kost al snel €90 - €120 per uur. Een blog van 800 woorden kost je dus ongeveer €400 - €600, inclusief interview en research. Je kunt ook denken aan een 'content creator' in dienst nemen.

Iemand die fulltime bezig is met het vastleggen en verspreiden van je verhaal. Een dergelijke professional, denk aan een Junior Content Creator of Corporate Storyteller, verdient tussen de €2.800 en €4.200 bruto per maand (op basis van 40 uur). Dat lijkt veel, maar als die persoon zorgt dat elk stukje content klopt en bijdraagt aan je merk, verdient hij of zij zichzelf dubbel en dwars terug.

Praktische stappen om je verhaal vandaag nog te verbeteren

Zover zijn we nu. Je weet wat het is en waarom het belangrijk is.

Maar hoe begin je? De eerste stap is altijd de interne audit.

Ga zitten met je team. Stel jezelf de volgende vragen en schrijf de antwoorden op. Wees eerst. De antwoorden vormen de ruggengraat van je verhaal.

• Waarom zijn we ooit begonnen? (De echte reden, niet de officiële die op de site staat).
• Wat is het probleem in de markt dat we als enige (of als beste) oplossen?
• Welke waarden zijn voor ons zo heilig dat we een klant zouden wegsturen als die ze schendt?
• Wie is onze ideale klant en wat houdt die 's nachts wakker?

Schrijf ze uit in een simpel document. Geen jargon, gewoon Nederlands. Bijvoorbeeld: "Wij helpen MKB-bedrijven met IT, zodat ze kunnen groeien zonder bang te zijn voor digitale problemen. We doen dit omdat we zelf ooit een klant kwijtraakten door een servercrash.

We beloven je: we zijn er voordat je ons belt." Dat is een helder, krachtig verhaal.

De volgende stap is de 'tone of voice' bepalen. Ga niet zomaar schrijven.

Spreek met elkaar af hoe je klinkt. Ben je een expert die rustig uitlegt? Een fanatieke startup die de boel opschudt?

Een betrouwbare partner die altijd bereikbaar is? Kies 3-4 woorden die dit beschrijven.

Bijvoorbeeld: 'deskundig, direct, meedenkend'. Elk stuk content dat je maakt, moet hieraan getoetst worden. Zo bouw je herkenbaarheid op.

Begin klein. Je hoeft niet meteen een compleet nieuwe website te lanceren.

Begin met je 'Over ons'-pagina. Die is vaak de meest bezochte pagina na de homepage, maar staat vol met saaie feiten.

Herschrijf die pagina met je nieuwe verhaal. Maak het persoonlijk. Voeg foto's toe van het team. Vertel de geschiedenis. Kost je een paar uur, maar het effect is direct merkbaar.

Leer je verhaal aan je team. Zorg dat iedereen, van receptionist tot directeur, de kern kan uitleggen. Maak er een 'elevator pitch' van van 30 seconden. Oefen die. Als iedereen hetzelfde verhaal vertelt, word je merk een ijzersterk geheel.

En dat voelen je klanten. Ze weten precies wat ze aan je hebben.

En dat is precies wat een sterk corporate brand doet: verwachtingen scheppen en, door middel van een merk waar mensen willen werken, deze keer op keer waarmaken.