De rol van 'Share of Voice' (SoV) in je concurrentieanalyse

Je hebt prachtige content, een sterke merkboodschap en een campagne die loopt als een trein. Maar als niemand je ziet, telt het niet.

Share of Voice (SoV) is de meetlat voor je zichtbaarheid in de markt. Het laat zien hoe hard jouw stem klinkt vergeleken met die van je concurrenten. In de wereld van PR, media en communicatie is dit je kompas voor groei.

Wat is Share of Voice eigenlijk?

Stel je voor dat je in een drukke kroeg staat. De muziek staat hard, iedereen praat door elkaar heen.

Share of Voice meet hoe vaak jouw stem boven de herrie uitkomt. In zakelijke media is SoV een percentage dat je zichtbaarheid in een bepaalde markt weergeeft, vergeleken met je concurrenten. Je berekent het simpel: je eigen media-aandacht (in artikelen, social posts, advertenties) deel je door de totale aandacht in je markt. Het resultaat is een percentage.

Stel, er worden deze maand 1000 artikelen geschreven over jouw branche. Daarvan noemen er 100 jouw merk.

Je SoV is dan 10%. In de praktijk kijk je naar verschillende kanalen.

Denk aan online nieuws, printmedia, podcasts, LinkedIn-posts, en betaalde advertenties. Een sterk SoV op LinkedIn zegt nog niets over je zichtbaarheid in landelijke kranten. Je moet dus per kanaal meten.

SoV is niet hetzelfde als marktaandeel. Marktaandeel gaat over omzet, SoV over zichtbaarheid.

Een hoog SoV kan leiden tot meer omzet, maar het is geen garantie. Het is wel een signaal: als je gezien wordt, ben je relevant.

Waarom SoV onmisbaar is in je concurrentieanalyse

Je concurrenten zitten niet stil. Zij investeren in persberichten, influencer-campagnes en LinkedIn-ads. Zonder SoV weet je niet of hun investeringen jouw zichtbaarheid onder druk zetten.

SoV geeft je een reële vergelijking. Een hoog SoV betekent dat je boodschap aankomt.

Je merk wordt herkend, je verhaal blijft hangen. Als je SoV daalt, terwijl je campagnes blijft draaien, is er iets mis.

Misschien zetten concurrenten harder in op PR, of veranderen ze hun toon. SoV helpt je om budgetten te verantwoorden. Je kunt aan je manager uitleggen waarom je €5.000 extra uitgeeft aan een perslijst.

Je zegt: "Ons SoV steeg van 12% naar 18% na die investering." Dat is concreet en overtuigend.

Een laag SoV is een waarschuwing. Je zichtbaarheid brokkelt af, je merk verdwijnt naar de achtergrond. Je concurrenten pakken jouw aandacht op. SoV is je vroeg alarmsysteem, voordat de omzet daalt.

De kern en werking: hoe je SoV meet en interpreteert

Om SoV te meten, verzamel je eerst alle media-aandacht over een bepaalde periode. Gebruik tools als Meltwater, Coosto of Brandwatch.

Deze platforms scannen nieuwsites, blogs, social media en print. Je betaalt hiervoor tussen €200 en €800 per maand, afhankelijk van je pakket.

Je stelt een lijst op met je eigen merknaam en die van je belangrijkste concurrenten. Bijvoorbeeld: je bent een PR-bureau in Amsterdam. Je concurrenten zijn Bureau X, Agency Y en Studio Z.

Je voegt de belangrijkste zoekwoorden toe: "PR-campagne", "mediastrategie", "communicatiebureau". Vervolgens tel je alle vermeldingen per merk.

Een vermelding telt als een aparte referentie in een artikel, social post of advertentie. Je deelt je eigen vermeldingen door het totaal (jij + alle concurrenten). Het resultaat is je SoV-percentage. Je kunt SoV ook uitsplitsen per kanaal.

Stel, deze maand heb je 50 vermeldingen in online nieuws, 30 op LinkedIn en 20 in podcasts.

Je concurrenten scoren respectievelijk 120, 40 en 10. Je SoV online nieuws is dan 50/(50+120)=29%, LinkedIn 30/(30+40)=43%, podcasts 20/(20+10)=67%. SoV is pas waardevol als je het vergelijkt.

Een SoV van 20% zegt niets zonder concurrentiecontext. Kijk naar je eigen trendlijn én die van je concurrenten.

Stijgt je SoV terwijl hun aandelen dalen? Dat is winst. Daalt je SoV terwijl je budget gelijk blijft? Dan moet je bijsturen.

Varianten en modellen: van basis tot geavanceerd

De eenvoudigste SoV-formule is puur op volume: aantal vermeldingen. Dit werkt voor snelle checks.

Je ziet snel wie er hard groeit. De nadruk ligt op kwantiteit, niet op kwaliteit. Een negatief artikel telt dan net zo zwaar als een positief stuk. Een uitgebreider model is gewogen SoV.

Hierbij geef je elke vermelding een score op basis van impact. Een voorpagina-artikel in Het Financieele Dagblad telt zwaarder dan een LinkedIn-post van een onbekende influencer.

Je kunt scores toekennen op basis van bereik, domeinautoriteit of sentiment. De kosten voor een gewogen SoV-model hangen af van je tools.

Meltwater biedt een sentimentanalyse-functie vanaf €400 per maand. Coosto is iets voordeliger, rond €250 per maand. Voor een maatwerk-dashboard betaal je eenmalig €1.500 tot €3.000, afhankelijk van je wensen.

Een andere variant is SoV per doelgroep. Je segmenteert je media-aandacht per doelgroep: beslissers in het bedrijfsleven, MKB-ondernemers, overheidsinstellingen.

Je meet welke kanalen welke doelgroep bereiken. Dit helpt je om je PR-inspanningen scherper te richten. Er bestaan ook modellen die communicatiedoelstellingen koppelen aan bedrijfsdoelstellingen en SoV verbinden aan merkherkenning.

Je combineert media-aandacht met surveys of brand-tracking. Je meet niet alleen hoe vaak je genoemd wordt, maar ook hoe je de effectiviteit van influencer samenwerkingen meet en of mensen je merk herkennen.

Dit is duurder: een brand-tracking-onderzoek kost al snel €5.000 tot €10.000 per jaar.

Praktische tips voor een sterk SoV in je PR-strategie

Begin met een baseline. Meet je huidige SoV over de afgelopen drie maanden.

Wees eerlijk: als je nu amper genoemd wordt, is je startpunt laag. Geen paniek, je hebt een doel om naartoe te werken. Stel een realistisch doel.

Een stijging van 5% SoV in drie maanden is ambitieus, maar haalbaar als je een gerichte campagne draait. Richt je op een specifiek kanaal waar je concurrenten zwak zijn.

Bijvoorbeeld: je concurrenten scoren laag op podcasts, terwijl je met een sterke zakelijke podcast de ROI eenvoudig kunt aantonen.

Investeer in een perslijst die werkt. Een goede lijst met journalisten kost tussen €200 en €500 per jaar. Kies voor een niche-lijst die aansluit bij je doelgroep. Stuur persberichten die écht nieuws bieden, geen promotiepraat.

Gebruik social media voor snelle zichtbaarheid. LinkedIn is ideaal voor B2B.

Plan drie posts per week, met een mix van eigen content en interactie. Gebruik hashtags als #PR, #Communicatie, #Media. Betaalde LinkedIn-campagnes kosten €5 tot €15 per klik, afhankelijk van je doelgroep.

Monitor je SoV wekelijks. Pas je strategie aan als je ziet dat je SoV daalt.

Misschien moet je een andere toon aanslaan of een nieuw kanaal proberen. Houd je concurrenten in de gaten: wat doen zij anders? Vier je successen.

Een hoger SoV is een teken dat je strategie werkt. Deel dit met je team en je opdrachtgevers.

Gebruik concrete cijfers: "We zijn gestegen van 12% naar 18% SoV in drie maanden." Dat is een verhaal dat blijft hangen.