De opkomst van 'Employee Experience' in communicatiestrategie

Stel je voor: je werkt bij een bedrijf waar de interne nieuwsbrief voelt als een verplicht nummer. Een PDF’tje dat ergens in een hoekje van je inbox belandt en waar je snel overheen scrollt.

Nu draai dat eens om. Wat als diezelfde nieuwsbrief jouw favoriete moment van de week wordt? Een plek waar je écht betrokken bij voelt, waar je begrijpt wat er speelt en waar je zin hebt om bij te dragen.

Dat is de magie van Employee Experience, oftewel EX. Het is het antwoord op de vraag hoe je medewerkers niet alleen vasthoudt, maar écht verbindt met je organisatie.

Veel communicatieteams denken nog steeds dat interne communicatie gaat over het verzenden van informatie. Maar het draait allang niet meer om ‘zenden’. Het draait om beleving.

In een tijd waarin talent schaars is en de concurrentie om goede mensen enorm, is de beleving die een medewerker heeft bij jouw bedrijf de nieuwe battleground. Het is de som van alles wat een medewerker meemaakt, van de eerste sollicitatie-e-mail tot aan de laatste werkdag. En ja, dat beïnvloed je als communicatieprofessional direct.

Waarom Employee Experience niet meer weg te denken is

De cijfers liegen niet. Organisaties die investeren in een sterke employee experience, zien een directe impact op hun bedrijfsresultaat.

Denk aan een hogere productiviteit, minder verzuim en een significant lagere verloopcijfers. Het is geen HR-term meer; het is een strategische pijler voor elk communicatieteam. Je medewerkers zijn je grootste ambassadeurs.

Of, in het ergste geval, je grootste criticasters. Stel je voor dat je een klant een ongemakkelijke, verouderde website voorschotelt.

Je zou er alles aan doen om dat te fixen. Waarom doen we dat dan niet voor onze eigen mensen? De interne tools, de communicatiekanalen, de manier waarop we feedback geven; het is allemaal onderdeel van die beleving.

Een slechte interne ervaring lekt altijd naar buiten. Het raakt je employer brand en uiteindelijk je klanttevredenheid.

De coronapandemie heeft dit versneld. Thuiswerken maakte de digitale werkomgeving tot de enige werkplek.

De communicatie die je als organisatie verstuurt, is plotseling hét kantoor geworden. Is die ervaring rommelig, traag of onpersoonlijk? Dan voelt je hele bedrijf zo. Goede EX zorgt ervoor dat medewerkers zich ook op afstand gezien en gehoord voelen.

De kern van Employee Experience: de reis van de medewerker

EX draait om de reis die een medewerker maakt. Dit is geen lineair pad, maar een continue cyclus van momenten die ertoe doen.

Je kunt deze reis opdelen in drie fases: aan boord nemen (onboarding), groeien en bloeien (ontwikkeling), en weer loslaten (exit). Elk van deze fases bevat tientallen ‘touchpoints’ waar jij als communicatieprofessional het verschil kunt maken.

Neem de onboarding. Het eerste jaar bepaalt voor 35% of iemand blijft of vertrekt. Een gemiddelde onboarding kost een organisatie ongeveer €4.000 tot €6.000 per medewerker, inclusief tijd en middelen. Toch wordt hier vaak op bezuinigd.

Stel je voor dat je nieuwe collega niet alleen een laptop krijgt, maar een digitaal welkomstpakket met een video van de directeur, een persoonlijk leerpad en een buddy-systeem via een interne app.

Daarna komt de fase van betrokkenheid. Hier gaat het om continue verbinding. Denk aan pulse-surveys (korte vragenlijsten) via tools zoals Peakon of Officevibe, die je realtime inzicht geven in het sentiment.

Of aan interne nieuwsbrieven die écht gelezen worden en niet alleen feiten delen, maar verhalen vertellen. Een verhaal van een collega die een project succesvol afrondde, raakt veel meer dan een droge memo over KPI’s.

Tot slot is er de exit-fase. Een medewerker die vertrekt, is nog steeds een ambassadeur.

Een goed exitgesprek, waarbij de rolverdeling tussen HR en communicatie helder is, kan waardevolle data opleveren. Waarom ging iemand weg? Was het de cultuur, de leidinggevende of de communicatie? Deze feedback is goud waard voor het verbeteren van de EX-strategie.

Modellen en tools: van gratis tot enterprise

Er zijn verschillende modellen om EX vorm te geven, variërend in complexiteit en kosten.

Een basismodel is de Employee Journey Map. Dit kun je zelf maken met een whiteboard en Post-its. Je schetst alle momenten die een medewerker meemaakt, van sollicitatie tot vertrek, en beoordeelt per moment hoe de ervaring is. Dit kost je vooral tijd, geen geld.

Voor een meer gestructureerde aanpak kiezen veel organisaties voor een EX-platform. Denk aan een tool als LumApps (vanaf €3 per gebruiker per maand) of Simpplr (vanaf €4).

Deze platforms centraliseren interne communicatie, leeromgevingen en HR-processen in één omgeving. Ze bieden analytics om te zien welke content gelezen wordt en wat de betrokkenheid is.

Dit is essentieel voor data-gedreven communicatie. Een ander model is de ‘Employee Experience Index’, vergelijkbaar met een Net Promoter Score (NPS) voor klanten. Je meet hoe waarschijnlijk het is dat een medewerker jouw organisatie aanbeveelt als werkgever.

Dit kun je doen via eenvoudige tools als Google Forms (gratis) of gespecialiseerde software als Qualtrics (vanaf €1.500 per jaar voor een basislicentie). Het gaat erom dat je consistent meet en actie onderneemt op de uitkomsten.

Er is ook een verschil tussen een ‘top-down’ en ‘bottom-up’ model. Bij top-down wordt de EX-strategie bepaald door het MT en doorgevoerd via communicatiekanalen. Bij bottom-up betrek je medewerkers actief bij het ontwerpen van hun eigen ervaring, bijvoorbeeld via co-creatie sessies. Een hybride model werkt vaak het beste: sturing vanuit het MT, maar uitvoering en ideeën vanuit de werkvloer.

Praktische tips om direct te starten

Begin klein. Je hoeft niet direct een duur EX-platform aan te schaffen. Start met het in kaart brengen van één specifieke reis, bijvoorbeeld de onboarding.

Vraag nieuwe collega’s na drie maanden: wat had je beter gewild? Verzamel deze input en pas je interne communicatie aan.

Een simpele enquoute via Microsoft Forms of Typeform (vanaf €25 per maand) is al voldoende. Focus op consistentie.

Een EX-strategie werkt alleen als je regelmatig communiceert. Stel een redactiecalender op voor je interne nieuwsbrief. Zorg voor een mix van zakelijke updates, successverhalen en persoonlijke aandacht.

Gebruik video’s van maximaal 90 seconden; die worden veel beter bekeken dan lange teksten.

Meet wat je doet. Zonder data ben je blind. Stel doelen voor je interne communicatie: een hogere open-rate van de nieuwsbrief (richt op 70%), meer interactie op het intranet (minimaal 2 reacties per post), of een hogere tevredenheidsscore via een pulse-survey. Pas je strategie aan op basis van deze cijfers.

Investeer in je interne content. Denk aan een professionele interne podcast (met een microfoon van €100), een wekelijkse video-update van de CEO (opgenomen met een smartphone) of een visueel aantrekkelijk interne magazine (te maken met tools als Canva Pro, €12 per maand).

Het gaat erom dat je medewerkers het gevoel krijgen dat er moeite voor hen wordt gedaan.

Sluit af met een simpele regel: behandel je interne communicatie met dezelfde zorg als je externe PR. Want uiteindelijk bepaalt de beleving van je medewerkers hoe je bedrijf wordt ervaren door de buitenwereld. Employer branding begint intern: maak ambassadeurs van je mensen. En dat is wat telt.