De impact van slechte afstemming op de omzetgroei

Je zit aan tafel met je team. De cijfers zijn binnen, en ze liegen niet: de omzetgroei stagneert, terwijl iedereen harder lijkt te werken. Het voelt frustrerend.

Waarom lukt het niet? Vaak ligt het antwoord niet in een gebrek aan talent of budget, maar in iets subtielers: de manier waarop sales en marketing met elkaar praten.

Of eigenlijk: hoe ze dat niet doen.

Wat is afstemming eigenlijk?

Stel je voor dat je een boot hebt met twee roeiers. De een roeit links, de ander rechts.

Als ze niet synchroon bewegen, blijft de boot in een cirkel draaien. Zo werkt het ook in B2B bedrijven. Sales en marketing zijn de twee roeiers. Afstemming betekent dat ze dezelfde kant op kijken, dezelfde taal spreken en dezelfde doelen hebben.

Het gaat verder dan alleen een maandelijkse meeting. Het zit in de dagelijkse praktijk.

Welke leads krijgt sales? Zijn die van goede kwaliteit?

Begrijpt marketing wat sales nu echt nodig heeft om een deal te sluiten? Als die afstemming slecht is, ontstaat er wrijving. En wrijving zorgt voor vertraging, niet voor vooruitgang.

Een concreet voorbeeld: marketing maakt een prachtige whitepaper over 'AI toepassingen in de logistiek'. Ze zetten hem op de website, er downloaden 200 mensen.

Sales krijgt een lijstje met 200 namen. Maar heeft marketing gevraagd welke bedrijfssecties sales nu echt wil binnenhalen? Heeft sales feedback gegeven op de content?

Als niet, is die lijst van 200 vaak een teleurstelling. De leads zijn niet kwalitatief genoeg.

En dat voelt voor sales als tijdverspilling.

Waarom dit je omzet direct raakt

De impact van slechte afstemming is direct zichtbaar op je omzet. Het is geen abstract gegeven. Laten we het even heel praktisch bekijken.

Stel, je bedrijf heeft een gemiddelde deal size van €10.000. Je hebt een sales team van 5 personen.

Een slechte leadkwaliteit kost ze gemiddeld 5 uur per week aan het afhandelen van koude leads die nergens op slaan. 5 uur per salespersoon per week.

Dat is 25 uur per week voor het hele team. Op een jaarbasis is dat ongeveer 1.250 uur. Als een salespersoon gemiddeld €75 per uur kost (inclusief overhead), verbrand je jaarlijks €93.750 aan loonkosten aan inefficiëntie.

Dat is geld dat niet wordt besteed aan het sluiten van echte deals.

Maar het gaat verder. Door de vertraging in de verkoopcyclus mis je kansen. Een prospect die in maart contact opneemt, maar pas in september wordt opgevolgd, is vaak al bij een concurrent. De gemiddelde B2B verkoopcyclus wordt langer door slechte samenwerking.

Onderzoek toont aan dat bedrijven met een sterke afstemming een 20% hogere omzetgroei per jaar zien. Dat is geen klein beetje.

Dat is het verschil tussen stagneren en floreren. Denk aan de interne frustratie.

Sales klaagt over 'kwaliteit van de leads', marketing voelt zich niet gewaardeerd voor hun inspanningen. Deze spanning leidt tot een negatieve cultuur. Medewerkers die ontevreden zijn, zijn minder productief en vertrekken sneller.

De kosten voor het werven en inwerken van nieuw sales talent liggen tussen de €15.000 en €25.000 per persoon. Slechte afstemming drijft deze kosten onnodig op.

Hoe het werkt in de praktijk: de gevolgen op een rij

De kern van het probleem is een gebrek aan een gedeelde visie op de klantreis.

Marketing ziet de klantreis vaak als een trechter (funnel) met veel brede activiteiten bovenaan. Sales ziet de klantreis als een reeks van persoonlijke gesprekken onderaan die trechter. Als die twee werelden niet met elkaar praten, ontstaat er een gat in het midden. Stel, je lanceert een nieuwe dienst: 'Strategische PR-campagnes voor tech-startups'.

Marketing maakt een campagne met LinkedIn advertenties en een webinar. Ze genereren 100 aanmeldingen.

Sales krijgt deze lijst, maar merkt dat de meeste aanmeldingen studenten zijn of startups met een budget van €0. Waarom?

Omdat marketing niet wist dat de ideale klant bij sales een startup is met minimaal €50.000 marketingbudget en een team van 10+ mensen. Dit leidt tot een specifiek patroon van verspilling: Deze disconnectie zorgt ervoor dat de efficiëntie van sales onder druk komt te staan en de pipeline leegloopt.

• Verkeerde content: Er wordt content gemaakt die de verkeerde doelgroep aanspreekt. Een blogpost over 'hoe je een persbericht schrijft voor €50' trekt geen CEO's van scale-ups aan.
• Vertraagde opvolging: Sales neemt pas contact op na 5 dagen omdat de lead eerst door een kwalificatieproces moet dat niet is afgestemd op de klantbehoefte.
• Geen gemeenschappelijke taal: Marketing spreekt over 'impressies' en 'click-through rates'. Sales spreekt over 'pipeline' en 'sluitingspercentages'. Ze begrijpen elkaars impact niet.

Er komen geen nieuwe, kwalitatieve prospects bij. De bestaande pipeline wordt niet effectief bewerkt. Het gevolg?

De omzetdoelstellingen voor het kwartaal worden gemist. En niet zo'n klein beetje.

Modellen voor betere afstemming en investeringen

Er zijn verschillende manieren om deze samenwerking te structureren. Het gaat niet alleen om goodwill, maar om een systematische aanpak.

Een bekend model is de Service Level Agreement (SLA) tussen sales en marketing. Dit is geen juridisch document, maar een afspraak over verwachtingen.

In zo'n SLA spreekt marketing af hoeveel gecwalificeerde leads (MQL's) ze per maand leveren. Stel, je doel is €100.000 omzet per maand. Gemiddeld is 1 lead €1.000 waard. Dan heb je 100 sluitingen nodig.

Als je sluitingspercentage 20% is, heb je 500 gekwalificeerde leads nodig. Marketing committeert zich aan het leveren van 500 leads per maand die voldoen aan een specifiek profiel (bijv. bedrijven >50 medewerkers, budget >€20.000).

Sales committeert zich aan het opvolgen van die 500 leads binnen 24 uur en het binnen 14 dagen voortzetten van de conversatie. Dit soort duidelijke afspraken voorkomt misverstanden. De investering hierin is vooral tijd: een dagdeel per maand voor een overleg waarin beide teams de cijfers bekijken.

Een ander model is het 'Smarketing' model: sales en marketing als één team. Dit gaat verder dan een SLA.

Hierbij zit een marketingspecialist soms bij de sales pitches, of neemt een salespersoon deel aan de content-strategie sessies.

De kosten voor het implementeren van een dergelijk model zijn vaak beperkt tot interne tijd. Extern kan een consultant worden ingehuurd voor een traject van 3 maanden, wat tussen de €5.000 en €15.000 kan kosten, afhankelijk van de grootte van het bedrijf. Technologie speelt een rol.

Een CRM-systeem zoals HubSpot of Salesforce is essentieel, zeker als je kijkt naar de impact op de samenwerking tussen teams. De prijzen hiervoor variëren.

HubSpot heeft een gratis versie, maar voor de Sales Hub en Marketing Hub together betaal je al snel €800 - €1.500 per maand voor een middelgroot team.

Dit is een no-brainer investment als je ziet hoeveel inefficiëntie het oplost. Het zorgt voor één bron van waarheid over de klant.

Praktische tips om direct te beginnen

Je hoeft niet te wachten op een groot project. Je kunt vandaag nog stappen zetten.

De eerste stap is altijd het gesprek aangaan. Plan een informele lunch in tussen het sales en marketing team.

Geen agenda, geen PowerPoint. Gewoon praten over uitdagingen. Wat irriteert sales aan marketing?

Wat frustreert marketing aan sales? Gebruik hierbij de psychologie van wederkerigheid in de sales-marketing funnel en stel een simpel 'lead-kwalificatie formulier' op.

Geen ingewikkeld systeem, maar een checklist van 5 punten. Wat is de minimale omzet van het bedrijf? Welke specifieke pijn ervaren ze? Heeft de contactpersoon beslisbevoegdheid?

Als een lead niet aan deze criteria voldoet, gaat hij niet naar sales.

1. Hoeveel leads zijn er afgelopen week binnengekomen?
2. Hoeveel zijn opgevolgd door sales?
3. Welke content heeft de meeste leads opgeleverd?
4. Welke feedback heeft sales op de kwaliteit?

Dit bespaart direct tijd. Zorg voor een wekelijkse sync van 30 minuten. Kies een vast moment, bijvoorbeeld elke donderdag om 10:00 uur. Bespreek:

Dit ritme zorgt voor een continue verbetering. Het voorkomt dat problemen maandenlang blijven sluimeren.

Investeer in gedeelde content. In plaats van dat marketing content maakt en 'gooit', laat ze samenwerken met sales. Schrijf een whitepaper gebaseerd op de meest gestelde vragen tijdens sales-gesprekken.

De marketingspecialist schrijft, de salespersoon levert de input. Dit verhoogt de kwaliteit van de content en de betrokkenheid van sales bij de verspreiding.

De kosten zijn nihil, behalve de tijd die je erin steekt. Het resultaat is een omzetgroei die stabiel en voorspelbaar wordt.

En dat is wat je wilt, toch?