De 70-20-10 regel voor contentdistributie uitgelegd

Je kent het wel: je hebt een prachtig stuk content gemaakt. Een diepgaand rapport, een gave video, of een interview met een CEO.

Je dekt het op je website, en dan... stilte. Een enkel geluid is een duif die over het dak loopt. Het voelt alsof je moeite voor niets is geweest. Herkenbaar?

Het probleem is vaak niet je content, maar je distributie. Je gooit alles op één hoop en hoopt op het beste.

Dat is als een gooien met zaad zonder te kijken of de grond wel vruchtbaar is.

Er is een simpel framework dat hier verandering in brengt. Een aanpak die je helpt om je content strategisch en met impact te verspreiden. Het heet de 70-20-10 regel. Laten we die eens goed uitpluizen, want het kan je bereik een enorme boost geven.

Wat is de 70-20-10 regel eigenlijk?

Stel je voor dat je je marketingbudget of -tijd in drieën deelt. Dat is precies wat de 70-20-10 regel doet, maar dan specifiek voor je content distributie.

Het is een simpel model om je inspanningen te verdelen over drie verschillende kanalen of typen content. Zo voorkom je dat je te veel op één paard wedt en je kansen vergroot. De verdeling is als volgt: Het is een framework dat je helpt om je focus te bewaren en een gezonde mix te creëren.

• 70% van je inspanningen gaat naar je ‘owned media’. Dit zijn kanalen die je volledig zelf in de hand hebt, zoals je eigen website, je blog, je e-mailnieuwsbrief en je sociale media profielen.
• 20% van je inspanningen gaat naar ‘earned media’. Dit is free publicity die je krijgt van anderen. Denk aan een vermelding in een vakblad als MT/Sprout, een link van een influencer, of een plekje in een PR-overzicht.
• 10% van je inspanningen gaat naar ‘paid media’. Dit zijn betaalde kanalen. Denk aan een LinkedIn advertentie, een gesponsorde post op Twitter, of een betaalde plek in een nieuwsbrief van een branchevereniging.

Waarom deze verdeling zo krachtig is

Veel bedrijven, zeker in de B2B-wereld, maken een grote fout. Ze produceren topkwaliteit content, posten het op hun eigen LinkedIn-pagina en wachten.

Ze verwachten resultaat, maar vergeten dat hun eigen bereik beperkt is. Ze vertrouwen volledig op hun 'owned media' en laten de andere 30% liggen. Dat is zonde van je investering in een goed stuk content, of dat nu €1.500 of €5.000 kost om te maken.

De 70-20-10 regel forceert je om strategisch te denken. Je bouwt een stabiele basis met je eigen kanalen (70%), maar je gebruikt de kracht van anderen (20%) om je geloofwaardigheid en bereik te vergroten.

Tegelijkertijd geef je met een kleine investering (10%) een extra zetje aan de content die het beste presteert. Zo creëer je een vliegwiel-effect. Je owned media voedt je earned media, en paid media versterkt beide.

De kern: zo werkt de verdeling in de praktijk

Laten we het concreet maken. Stel, je bent een communicatiebureau dat een uitgebreid onderzoeksrapport heeft gepubliceerd over de toekomst van PR.

Je hebt €5.000 uitgegeven aan de productie. Hoe pas je de 70-20-10 regel toe op de distributie? Dit is de basis.

Je hebt volledige controle. Je hoeft geen toestemming te vragen.

70% Owned: Je eigen huis bouwen

Je eigen website en blog zijn hier het perfecte podium. Je publiceert het rapport als een uitgebreid blogartikel. Je schrijft een samenvatting en gebruikt die als basis voor een LinkedIn-post van de CEO. Je maakt een infographic met de belangrijkste cijfers en deelt die op je Instagram- en Twitter-profielen.

De kern is: je maximaliseert de waarde op je eigen platforms. Je e-maillijst is hier ook cruciaal.

Stuur een speciale nieuwsbrief uit met de link naar het rapport. Dit is je 'thuisbasis'. Hier draait het om geloofwaardigheid.

20% Earned: De wereld verleiden

Je wilt dat anderen over je content praten. Dit is waar PR en media relations om de hoek komen kijken.

Je benadert redacteuren van vakbladen als Communicatie Online of MarketingTribune. Je pitcht ze niet zomaar, maar je geeft ze een exclusief inzicht of een pakkende quote uit het rapport. Je benadert collega-bureaus of experts in je netwerk en vraagt of ze je rapport willen noemen in hun eigen content.

Je kunt ook een 'earned media kit' maken: een kant-en-klaar pakketje met de infographic, een korte samenvatting en enkele quotes, dat anderen makkelijk kunnen overnemen. Dit bouwt autoriteit op.

10% Paid: Een extra duwtje in de rug

Deze 10% is je versterker. Je gebruikt het om je best presterende 'owned' content extra boost te geven.

Je ziet dat je LinkedIn-post over het rapport veel engagement krijgt. Perfect. Dan investeer je €200 in een 'Sponsored Content' campagne op LinkedIn. Je target hem specifiek op PR-managers en communicatiedirecteuren bij bedrijven met meer dan 250 medewerkers.

Of je boost je beste infographic op Twitter met €50 om hem onder de aandacht te brengen van relevante journalisten.

Je verspilt geen geld aan content die niet aanslaat; je gebruikt paid media als katalysator voor content die al beweging vertoont, zeker nu je moet omgaan met de content shock.

Varianten en aanpassingen: de regel is geen wet

De 70-20-10 regel is een richtlijn, geen strikte wet. Afhankelijk van je doelen en je fase kun je de verhoudingen iets aanpassen. Een startup die nog geen naamsbekendheid heeft, zal in het begin meer moeten investeren in earned media (misschien 30%) om bekend te worden, ten koste van owned media (60%).

Een gevestigd merk met een grote e-maillijst en veel organisch verkeer kan de verhouding juist omdraaien: 80% owned, 15% earned en 5% paid, om de bestaande basis te versterken.

Wat de verdeling ook is, de kosten voor paid media kunnen snel oplopen. Door de snelheid van contentproductie te verhogen, kun je de afhankelijkheid van dure advertenties verkleinen. Een simpele LinkedIn-campagne voor een B2B-doelgroep kan immers al snel €2 tot €5 per klik kosten.

Een gesponsorde nieuwsbrief in een populair medium als Adformatie of MT/Sprout kan zo €1.500 tot €3.000 kosten. De 10% is dus een percentage van je totale inspanning en budget, niet per se een enorme bak geld. Het gaat om de intentie en de strategie erachter. Zie het als een slimme investering, niet als een kostenpost.

Praktische tips om meteen te beginnen

Klaar om de 70-20-10 regel toe te passen? Hier zijn een paar concrete tips om vandaag nog te starten.

• Evalueer je laatste stuk content. Kijk eens naar je meest recente blogartikel of rapport. Hoeveel tijd heb je gestopt in de distributie? Was het 100% owned? Bedenk nu wie je had kunnen benaderen voor earned media en welke post je had kunnen boosten met een kleine paid investering.
• Maak een 'Earned Media' lijst. Schrijf 10 namen op van journalisten, influencers of bedrijven in je netwerk die jouw content interessant zouden kunnen vinden. Bereid een korte, persoonlijke pitch voor. Gebruik geen standaardmail.
• Budget voor paid. Reserveer een klein bedrag, bijvoorbeeld €100 per maand, specifiek voor 'boosten'. Gebruik dit alleen voor je best presterende organische posts. Zo leer je snel wat werkt zonder meteen een gat in je hand te slaan.
• Hergebruik je content. Een rapport van 20 pagina's wordt een blogartikel, een infographic, 5 LinkedIn-posts, een Twitter-thread en een samenvatting voor je e-mailnieuwsbrief. Dit is de kracht van owned media: één stuk content, vele distributiekanalen.

De 70-20-10 regel helpt je om je content te laten werken. Het zorgt ervoor dat je niet alleen produceert, maar ook een slimme content distributie checklist hanteert om je bereik strategisch te vergroten.

Het is het verschil tussen een eenzame duif op je dak en een klap van een vleugel die een lawine van aandacht op gang brengt.